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Entre monolithisme et éclatement

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Encore largement caractérisée par le potentat des bases exhaustives, l'offre en adresses business to business se définit en même temps par une extrême dispersion des données. Ce qui incite les acteurs à réfléchir aux moyens de conjuguer les deux dimensions matricielles de ce marché : la couverture et la profondeur.

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Marché de compilation par excellence, le marché des fichiers repose sur des schémas de production très lourds. Car la compilation coûte cher. Compiler les informations pour constituer une adresse professionnelle digne de ce nom, c'est 20 francs si on utilise le téléphone. Et dix fois moins si on met à profit les sources et outils en ligne sur le Net. Or, en France, on n'utilise bien davantage le téléphone que le Net. En Grande-Bretagne, les fournisseurs n'ont pas hésité à solliciter des étudiants qui, à temps partiel, travaillent depuis leur domicile et leur propre ordinateur, au croisement des données. « La France est le seul pays d'Europe où l'on persiste à vendre les adresses B to B moins cher que les adresses B to C. Alors qu'elles induisent des coûts d'acquisition plus élevés », souligne Patrick Visier, P-dg de DPV. Depuis le début des années 90, le prix moyen de l'adresse B to B ne cesse de baisser. Aujourd'hui, les tarifs vont de 30 centimes pour une adresse "de base" à un peu plus d'un franc pour une adresse bien renseignée. Mais les prix peuvent grimper jusqu'à plus de 20 francs lorsqu'il s'agit de données très ciblées, très renseignées et très peu sollicitées. Le gros du marché, néanmoins, se situe autour des 70 centimes l'unité.

Remise à jour nécessaire tous les six mois


La constitution d'une adresse est d'autant plus coûteuse qu'elle induit (ou devrait induire), une remise à jour des données tous les six mois. Soit un investissement de 40 francs par unité et par an. Lorsque l'on sait que les adresses se louent bien souvent à moins d'un franc, on peut opter pour deux conclusions : soit les fichiers sont bradés, soit ils sont d'une qualité loin d'être optimale. On peut également pencher pour un mix des deux hypothèses. Ce qui est certain, si l'on en croit les professionnels de l'adresse, c'est que le marché se partage entre trois grands acteurs qui font et défont les pratiques : Bottin, Européenne de Données, Dun & Bradstreet. Auxquels on peut ajouter, en quatrième position, Cegedim. « Pour traiter en direct avec les entreprises, ils n'hésiteront pas à casser leurs prix de 20 %. Ce qui rend la vie difficile pour les courtiers », avance Laurent Déglos, responsable commercial de Snarx e-data. Mais l'un des soucis majeurs de ce marché de l'adresse B to B reste celui du renouvellement des sources. Les propriétaires s'acharnant dans la conservation jalouse de leurs données clients. « Lorsque j'entends un responsable de l'entreprise X déclarer que jamais il ne commercialisera ses adresses de clients, je me demande s'il réalise que son client a également une vie hors cette société X. Il faudrait enfin que les propriétaires d'adresses comprennent l'intérêt qu'ils peuvent trouver à passer des partenariats au moins avec d'autres propriétaires », souligne Laurent Déglos. En attendant, les grandes sources d'information conservent leur potentat. A commencer par l'Insee. S'il existe une quinzaine de revendeurs Insee, tous ne sont pas diffuseurs à des fins opérationnelles de marketing direct. La plupart sont même des SSII qui utilisent la base Insee autant comme référentiel que pour faire du scoring (financier par exemple) sur les bases de leurs clients en propre. Wanadoo Data (nouveau nom de Médiatel depuis juin dernier) est l'exemple type de ces distributeurs agréés qui ne rediffusent pas la base Insee en l'état. Le fichier Siren lui servant bien davantage à surqualifier sa propre base (avec un taux de croisement de 90 %). Une politique bien compréhensible de la part du propriétaire d'une base directement concurrente et présentée comme sensiblement plus qualitative. Contrairement à la base Insee, la base des Pages Jaunes repose sur du déclaratif : les professionnels choisissent eux-mêmes la qualification de leur activité, sur plus de 1 850 rubriques, contre 700 codes Naf pour l'Insee. « La base Wanadoo Data est constituée d'entreprises actives. La base Insee compte elle beaucoup de sociétés en sommeil », signale Valérie Papaud, directrice générale de Wanadoo Data.

Sept cent mille francs en année 1 pour rediffuser la base Insee


Combien coûte la rediffusion des données Insee ? Cher. 400 000 francs pour la seule licence, 200 000 francs pour la nécessaire mise à jour, puis 20 francs le mille pour les royalties. Bref, pour une première année d'exploitation, il faut compter 700 000 francs. Snarx a racheté DMP, rediffuseur Insee, pour une somme équivalente au chiffre d'affaires de la société, soit environ 3 millions de francs. Très raisonnable pour une entreprise qui dispose sans doute de l'un des plus importants fichiers de NPAI dans le monde du B to B (2,1 millions d'adresses). La politique de DMP étant en effet, de rembourser chaque NPAI pour cinq fois la valeur de l'adresse. Certains n'hésitent pas à qualifier la politique de l'Insee de "racket". « Les prix du marché sont tellement ridicules que l'on en arrive à revendre des adresses Insee 18 centimes, soit moins cher que les 20 centimes de redevance que l'ont doit reverser. On marche sur la tête. Sans compter les frais de requalification. Car les adresses Insee livrées comme telles sont d'une qualité tellement médiocre que les entreprises ne veulent plus les louer en direct », explique ce fournisseur. « Le Bodacc commercialise aujourd'hui sa base, l'INPI demande 6 millions de francs pour le droit d'exploitation de sa licence. Tout ça, c'est le ministère des Finances. Si ça n'est pas de l'abus de position dominante... », lâche Patrick Visier. Les bases Insee et France Télécom, dans la mesure où elles sont le fruit d'un travail de collecte et de mise en forme, relèvent comme toutes autres bases de données de la loi de juillet 1998 sur la protection des données, que l'on pourrait comparer au droit d'auteur et à la protection des oeuvres.

Vingt centimes de redevance par adresse vendue


Ainsi, tout rediffuseur doit reverser à l'Insee 20 centimes par adresse vendue et 8 centimes par adresse louée. « Nous versons même une redevance de 8 centimes lorsque nous utilisons l'adresse à des seules fins de qualification, sans la louer comme telle ; ce qui n'est pas très normal », explique Valérie Papaud. Les adresses issues de la base annuaire de Wanadoo Data sont commercialisées au tarif de 315 francs le mille à la location. A la vente, il faut compter 885 francs le mille (1 390 francs avec la donnée téléphone). « Si nous utilisons les données Siren, nous facturons les royalties reversées à l'Insee », précise la directrice générale de Wanadoo Data. Wanadoo Data diffuse 120 millions d'adresses France Télécom. En-deça d'un volume de 80 millions d'unité, la redevance est de 9 centimes à l'unité. Au-delà, elle est divisée par deux et passe à 4,5 centimes. Bref, la commercialisation de sa base générerait un chiffre d'affaires purement royalties de 9 millions de francs. Pas facile de circonscrire ici le volant d'affaires imputable aux adresses professionnelles. Mais celui-ci n'est pas négligeable puisque le B to B représente 40 % du volume d'adresses annuaires. Le prix d'entrée pour exploiter une licence de rediffusion est généralement assez dissuasif. Et les propriétaires des bases ne sont pas les plus loquaces quant aux tarifs qu'ils imposent à leurs intermédiaires. Ainsi, chez Combbase, on se refuse à communiquer le coût de la licence. « Pour ce qui est d'une licence accordée en direct à une entreprise pour ses propres besoins, tout dépend bien sûr de son périmètre de couverture. On peut, par exemple, accorder une licence d'exploitation sur les entreprises comptant entre 20 et 200 salariés », explique Christophe de Larquier, directeur de Combbase. La licence de rediffusion de la base CA2, commercialisée par Combbase, inclue la mise à jour, un droit d'extraction illimité et la prestation de traitement informatique. « Nous sommes en discussion avec des rediffuseurs potentiels. Deux en l'occurrence, affirmait Christophe de Larquier mi-juin. Une SSII et un portail. » Si un contrat devait se signer, il inclurait alors vraisemblablement un système de redevance ou royalties au volume diffusé. Autre source capitale d'information pour les professionnels du fichier B to B, la base Pages Jaunes de France Télécom qui compte 3,2 millions d'adresses. Aujourd'hui, seuls deux diffuseurs sont habilités à la commercialiser : Wanadoo Data et Consodata. Non que les Pages Jaunes se réservent un droit discrétionnaire sur l'identité des revendeurs. Simplement, la politique de licence imposée par le propriétaire s'avère assez drastique : un droit de rediffusion pour une année de 3,5 millions de francs, plus 9 centimes de redevance sur les adresses louées ou achetées.

Evénement : Wanadoo ouvre sa base au marché


Mais, puisque rien n'est jamais complètement irréversible, le marché de l'adresse professionnelle vient d'ouvrir ses portes à un nouvel arrivage de référence, qui pourrait apporter un peu d'oxygène à une offre quelque peu sclérosée par le monolithisme des mastodontes. Grande première en effet : un fournisseur d'accès internet en France, et même le premier de la place, à savoir Wanadoo, ouvre officiellement son fichier d'abonnés à la commercialisation. Fichier postal et e-mails. Et qui compterait 25 % d'adresses professionnelles. Sur "plusieurs millions", se contente-t-on de dire chez Wanadoo Data, société née le 18 juin de la fusion de Médiatel et de sa filiale Chronaxies, filiale à 100 % des Pages Jaunes, elle-même filiale à 100 % de Wanadoo, à son tour filiale à plus de 80 % de France Télécom. Pourquoi ce changement de raison sociale ? Pour la reconnaissance : Wanadoo est une marque très installée en France, mais aussi en Grande-Bretagne et en Espagne, ce qui n'était pas le cas pour Médiatel. Et la filiale de France Télécom entend accélérer le développement de ses activités européennes. Premier acteur français en termes de volume ventilé, Wanadoo Data vise le leadership en termes de chiffre d'affaires sur le marché de l'adresse. En 2000, le chiffre consolidé (Médiatel et Chronaxies) a atteint 72 MF (dont 45 % avec le B to B). Objectif affiché par la directrice générale pour les exercices à venir : « beaucoup plus. »

Le marché des PME trop longtemps négligé par les offreurs


Selon des sources convergentes, le fichier Wanadoo compterait aujourd'hui 2,1 millions d'abonnés en France (4,9 millions en Europe). Les adresses B to B, si elles occupent bien un quart de cette base, concerneraient donc environ 500 000 noms. « Lors de l'abonnement, il est demandé de préciser s'il s'agit d'une inscription à titre professionnel ou personnel. Nous vérifions ensuite les déclarations en les croisant avec la base Wanadoo Data », explique Valérie Papaud. Les adresses B to B du fournisseur d'accès concernant en très grande majorité des entreprises monosalariales ou des TPE. Dès la fin du mois de juin dernier, la base des clients Wanadoo devait être intégrée, pour surqualification, aux plates-formes de comptage de Wanadoo Data, et commercialisée. « En location uniquement, et exclusive, sans intermédiaire ; c'était l'une des conditions de Wanadoo à la diffusion de sa base », précise Annie Madec, directrice marketing de Wanadoo Data. Coût unitaire à la location : 2 francs environ. Cette nouvelle source d'information devrait s'avérer intéressante pour les entreprises souhaitant prospecter les petites et très petites entreprises. Un pan de marché qui, malgré son amplitude, a toujours été mis de côté, souvent ignoré par les grands producteurs de fichiers et les mégabases dites exhaustives. « Nous véhiculons l'image d'une société très internationale et très orientée grands comptes. Or, la grande majorité des demandes qui nous sont faites proviennent d'entreprises françaises pour des budgets franco-français. Par ailleurs, les PME représentent 70 % de notre chiffre d'affaires bases de données », explique Gérard Guilbert, directeur général de Dun & Bradstreet France et Suisse. La filiale française du groupe spécialisé dans le renseignement sur les entreprises, dont le commerce et les prestations autour des fichiers constituent un tiers de l'activité bases de données, dit vouloir conserver une position de premier plan sur le marché des adresses professionnelles. Marché où Dun, comme pour faire taire la rumeur autour d'une certaine léthargie de son activité MD, revendique une croissance de 25 % par an et une multiplication par dix de ses clients en l'espace de trois ans. C'est précisément à destination des PME que Dun & Bradstreet a mis en place un call center animé par cinq consultants. Mais aujourd'hui, la différence ne peut plus se faire par l'existence ou non d'un centre d'appels, si précieux soit-il en termes de services. Chacun sait que ce sont les outils informatiques, leur puissance et surtout leur maîtrise qui feront (et déferont) la donne. « Le marché va évoluer grâce aux progrès de l'informatique. Le contenant va prendre le pas sur le contenu. Il en sera en tous cas le garant. Aujourd'hui, on peut affirmer : je vends du fichier parce que je maîtrise l'informatique et plus je la maîtrise, plus je vends de fichiers. Mais ça coûte très cher. C'est pourquoi certains vont y laisser leur peau », affirme Patrick Visier.

Mouvement général de mise des bases en ligne


Un avis partagé par Véronique Lebreton, consultante : « La maîtrise de l'informatique est devenue tellement essentielle qu'il faut à tout prix veiller, au sein des entreprises, à ne pas mettre la gestion informatique dans les mains d'un seul homme. Pour des raisons de sécurité. » Faut-il y voir la traduction de ce primat annoncé de la technologie : aujourd'hui, la plupart des fournisseurs ont mis ou s'apprêtent à diffuser leur base on line. Leur base ou celle pour laquelle ils s'acquittent d'un droit de rediffusion. Mais a-t-on le droit, par exemple, de mettre en ligne la base Insee ? Oui, semble-t-il. En tous cas certainement en ce qui concerne les éléments suivants : raison sociale, Siret, code postal, ville. Quel est précisément l'intérêt d'une mise en ligne ? L'accessibilité et la rapidité pour les utilisateurs, la couverture pour les émetteurs. Lorsque Snarx rachète DMP, il acquiert l'un des rediffuseurs Insee les plus en vue, qui loue un volume important d'adresses (15 millions en 2000). Et qui travaille avec pratiquement tous les intermédiaires du marché. Laurent Déglos a souhaité la mettre en ligne dès que possible. Avec un système de forfait. Une formule économiquement viable puisque, selon le responsable commercial de Snarx e-data, un engagement forfaitaire de 250 francs permet la visualisation de 5 000 adresses pour l'utilisateur et le reversement à l'Insee des royalties pour l'émetteur. Et ce que vise Laurent Déglos, c'est un service correspondant à des petits besoins volumétriques : « Ceux qui veulent faire des campagnes sur de gros volumes peuvent toujours acheter le Kompass. »

Le on line pour l'heure souvent limité au comptage


Petites, moyennes ou grandes, toutes les entreprises peuvent avoir des besoins de prospection commerciale. « Il existe en France 2,5 millions de sociétés commerciales. Le marché du B to B est énorme et complètement éclaté. La diffusion d'une base exhaustive en ligne, c'est encore le meilleur moyen pour les professionnels de diffuser les bases existantes », précise Laurent Déglos. Sans compter qu'il est à la fois plus intéressant et au final sans doute plus lucratif pour les diffuseurs de vendre du conseil que du comptage. La plupart des diffuseurs, avec le Web, ne proposent encore que le comptage. C'est le cas de Snarx e-data, dont l'outil est pourtant, selon le responsable commercial en charge des fichiers, largement assez puissant pour permettre l'importation des fichiers. « Il nous faut mettre en place les outils qui permettront à l'Insee de contrôler la diffusion de sa base », souligne Laurent Déglos. Wanadoo Data, qui a lancé cet été sa base en ligne, offre également une stricte prestation de comptage. « On ne proposera l'extraction des adresses que lorsque les outils de paiement en ligne pour les entreprises seront efficients et sécurisés. Aujourd'hui, au sein des sociétés, celui qui constitue les plans fichiers est rarement celui qui est habilité à payer », précise Valérie Papaud. Mais, derrière cet engouement partagé devant les perspectives de la mise en ligne des bases, une question se pose : qu'adviendra-t-il des courtiers ? Les interrogations quant à la viabilité de leur statut, tel qu'il s'est affirmé depuis des années, ne sont pas nouvelles. Mais Internet pourrait bien être un élément d'accélération dans la remise en cause des distributeurs de fichiers. D'autant plus que la technologie, si elle doit être efficiente sur ces marchés de compilation et de brassage de données, s'avère vite très coûteuse. « Il n'existe sur le marché que trois requêteurs susceptibles de supporter des volumes on line très importants du type volume Insee, souligne Laurent Déglos. L'outil Full Index (utilisé notamment chez D interactive), l'outil propre de Wanadoo Data et l'outil développé chez Snarx. » Ces outils sont développés soit en mode SQL, soit en mode séquentiel. Le SQL va aller, selon la requête, rechercher des données dans des tables de codages spécifiques (une table pour les contacts, une autre pour les critères objectifs, une autre pour les scores comportementaux, et ainsi de suite...). Le séquentiel va balayer dans son intégralité une table unique regroupant tous les types de données. Selon Laurent Déglos, « le séquentiel est encore le mode le plus rapide de requête sur une grosse base en ligne. » Ce que conteste Valérie Papaud : l'outil propriétaire de Wanadoo Data, en mode SQL sous Linux, serait, d'après elle, le plus rapide du marché. La puissance des outils est donc primordiale, a fortiori à l'heure où les fournisseurs de bases songent aux moyens d'établir des passerelles entre les sphères du B to C et du B to B. Une tentation bien légitime, notamment pour les créateurs de mégabases, qui aimeraient bien pouvoir mettre à profit les techniques de collecte déployées et étendre ainsi, à moindre investissement, le champ de leur offre. C'est le pari que s'est lancé Consodata avec les adresses e-mails. Mais en la matière, rien n'est évident. « On ne peut pas construire une base B to B comme on construit une base B to C », affirme Véronique Lebreton, qui a conçu le modèle dont s'est inspiré Business & Data. Une base exhaustive d'adresses de particuliers se caractérise à la fois par son étendue (22 millions de foyers) et par la faible profondeur de son contenu. A l'inverse, une source exhaustive en B to B reste limitée en termes de couverture (4,2 millions d'entreprises actives) tout en recélant un potentiel impressionnant d'informations verticales. « En réfléchissant à un modèle de mégabase B to B, je me suis d'abord dit qu'il nécessiterait des investissements moins importants que pour les bases de consommateurs, explique Véronique Lebreton. Et pour cause : 4,2 millions d'entreprises contre 22 millions de foyers. En fait, il n'en est rien. » Pour constituer une mégabase déclarative, il faut inciter sa cible à répondre à des questionnaires fournis. Or, il est tout d'abord cent fois plus facile d'"incentiver" un foyer qu'une entreprise. Il est ensuite, d'un point de vue légal, plus délicat d'approcher le tissu économique. « Il existe néanmoins des questionnaires lancés auprès des entreprises qui remontent très bien », avance Véronique Lebreton. A cet égard, Otoobe a eu, il y a un an, une idée ingénieuse en optant pour un système d'autoréférencement en ligne des entreprises. Pour Véronique Lebreton, la solution à la mégabase B to B est sans doute assez proche d'une place de marché, d'un lieu unique où différents fournisseurs significatifs du marché en termes de couverture et de profondeur, viendraient mettre leurs données à disposition. « Le marché des fichiers B to B se caractérise par son incroyable atomisation, constate-t-elle. Pour un seul Siret, il existe une multitude de données complémentaires qui restent cantonnées chez différents acteurs. Pourquoi ne pas créer un lieu de mutualisation des données, afin d'attribuer à chaque adresse une seule ligne d'information complète ? »

Muriel Jaouën

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