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Entre entente et duel

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BUDGET, DROIT, DELAIS...: NOMBRE DE CONTRAINTES PEUVENT NUIRE A LA SERENITE DU DIALOGUE ENTRE LES AGENCES, LES MARKETEURS ET LES ACHETEURS. TOUS DOIVENT TRAVAILLER MAIN DANS LA MAIN

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Autour des rédactions d'Editialis, la table ronde réunissait Philippe Gredy (LFB Biomedicaments), Christophe Poissonnier (Ciel), Emmanuel Fougère (PPR), Gérard Denis (Denis & Co), Christophe Chambon (Campbell Soup), Laurent Dunkelmann (ETO) et Eric Genevois (Mundocom).

@ Photo Charly Pouplin

Autour des rédactions d'Editialis, la table ronde réunissait Philippe Gredy (LFB Biomedicaments), Christophe Poissonnier (Ciel), Emmanuel Fougère (PPR), Gérard Denis (Denis & Co), Christophe Chambon (Campbell Soup), Laurent Dunkelmann (ETO) et Eric Genevois (Mundocom).

Les agences de marketing relationnel, les directions marketing et les acheteurs avancent-ils ensemble ou chaque négociation tourne-t-elle au vinaigre? La table ronde, organisée le 15 novembre dans les locaux de Marketing direct (Editialis), a réuni deux représentants des directions marketing, trois agences et trois représentants de la filière achats pour aborder cette question.

Le débat s'est orienté, dans un premier temps, sur les facteurs à l'origine des relations parfois tendues entre les acheteurs, les marketeurs et les agences. Tout d'abord, le contexte économique actuel contraint les parties à évoluer dans un milieu très concurrentiel. « Les directions générales font pression sur les acheteurs pour réaliser des économies », explique Eric Genevois, vice-président Europe de Mundocom. Les directions achats amènent ainsi les marketeurs à produire toujours autant, mais à moindre coût. « Ces trois dernières années, nous avons mis en place une procédure pour réaliser des économies », confirme Philippe Gredy, vice-président marketing et vente de LFB Biomedicaments. De plus, les directions marketing doivent également faire face à des contraintes de délais. Elles n'ont pas toujours le temps de demander à leurs acheteurs de mettre en concurrence plusieurs prestataires. Face à de telles situations, Christophe Poissonnier, directeur marketing et communication de Ciel, insiste sur « la nécessité de mettre en place une réelle coopération entre les départements marketing et achats ». Une utopie pour Philippe Gredy (LFB Biomedicaments), qui affirme « être sans cesse tiraillé entre ses acheteurs et les agences ».

LA POSITION DES AGENCES DEMEURE DELICATE

Du côté des prestataires, il n'est pas toujours évident de tirer son épingle du jeu, tant l'implication des acheteurs dans les négociations varie. « Certains ne sont pas présents lors de la présentation du brief à l'oral», explique Laurent Dunkelmann, directeur général d'ETO. Les négociations peuvent alors prendre une tournure délicate et les agences risquent de se retrouver dans une situation peu confortable en cas de compétition. Lorsqu'elles ne remportent pas l'appel d'offres, elles ne sont quasiment jamais indemnisées. Ces considérations sont à nuancer, comme le rappelle Emmanuel Fougère, directeur des achats indirects de PPR: «Le coût des compétitions est prévu dans le budget des agences. »

Autre phénomène difficile à vivre pour les prestataires: certains donneurs d'ordres exigent que les agences qui n'ont pas été retenues lors de la compétition ne puissent pas réutiliser les créations qu'elles ont présentées. Pour éviter ces comportements abusifs, l'Anaé (Association des agences de communication événementielle), avec l'UDA (Union des annonceurs) et l'AACC, (Syndicat professionnel des agences-conseil en communication) ont élaboré un guide des bonnes pratiques.

LE POIDS DU DROIT

La négociation peut aussi être perturbée par le respect du droit. Gérard Denis, président-directeur général de l'agence Denis & Co, évoque l'exemple délicat des prestations artistiques et des droits d'auteurs afférents dans un contexte où bien souvent encore «les contrats d'achats immatériels ont été calqués sur ceux des achats matériels ». La situation se complique pour les contrats internationaux, puisque la législation sur la propriété artistique diffère d'un pays à l'autre.

Et si la solution se trouvait dans l'harmonisation des prestations au niveau international? « Cette éventualité est de plus en plus envisagée par les agences qui accompagnent leurs clients grands comptes à l'international», souligne Laurent Dunkelmann (ETO). Tous les experts ne partagent pas forcément cet avis. Gérard Denis (Denis & Co) estime ainsi que «l'exception culturelle est trop importante dans les domaines des voyages et de l'événementiel». Pour conclure ces débats riches et intenses, les participants ont émis leurs préconisations pour améliorer les négociations. Ils ont rappelé la nécessité de bien établir les process en amont pour partir sur des bases saines. Quand certains annonceurs mettent en oeuvre des pratiques abusives, Christophe Chambon, responsable achats packaging et ingrédients Europe chez Campbell Soup, conseille tout simplement aux agences de ne pas participer aux appels d'offres. Tous les intervenants se sont accordés sur l'importance des relations humaines, qui ne peuvent que favoriser le dialogue et la circulation des informations. Car les annonceurs et les agences forment en réalité un duo. Duo qui connaît des tensions, certes, mais les agences, comme le rappelle Eric Genevois (Mundocom), «demeurent avant tout créatrices de valeurs».

3 QUESTIONS A LAURENT DUNKELMANN, AGENCE ETO

«Il y a une forte pression des entreprises sur leur direction achats»


Comment décrire les relations qui régissent les négociations entre les acheteurs et le service marketing des annonceurs?
Il existe deux possibilités. Dans le premier cas, la direction achat est intégrée aux négociations dès l'appel d'offres et partage la même définition d'objectif que la direction marketing. Le budget et les enjeux sont déjà cadrés, les relations se passent plutôt bien et la finalisation du contrat sera relativement simple. Dans le second cas, la direction achat n'a pas été intégrée aux négociations, et son but se concentrera alors uniquement sur la réalisation d'économies. L'objectif ne sera pas forcément en lien avec celui de la direction marketing, qui s'attachera à trouver le meilleur prestataire.


Quels secteurs sont les plus difficiles?
Ce n'est pas tant un problème de secteur que de contexte économique. Il y a aujourd'hui une forte pression des entreprises sur leur direction achats pour limiter les dépenses. Les négociations sont plus difficiles. Ces 12 derniers mois, les pratiques se sont avérées plus difficiles, avec très souvent des appels d'offres non rémunérés.


Quels conseils donneriez-vous aux plus petits prestataires?
Le nerf de la guerre, c'est le commerce. Les agences dont 70 à 80 % du chiffre d'affaires reposent sur une poignée de clients sont inévitablement exposées à une fragilité commerciale très forte. Il leur faut développer d'autres comptes pour garantir leur survie. Elles doivent veiller à bien cadrer leurs contrats et recruter des profils compétents pour négocier avec des acheteurs de l'annonceur.

Astrid de Montbeillard

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