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Entre bon sens et savante alchimie

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Un catalogue de VPC est le fruit d'une conjonction de paramètres quasi scientifiquement maîtrisés. Mais l'inconnu n'est jamais très loin.

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Qu'est-ce qui ressemble le moins à un catalogue qu'un autre catalogue ? Vecteur d'image, figure emblématique d'une société, le catalogue de vente constitue le centre nerveux des entreprises de VPC. Il se pose à la croisée des chemins du mix marketing et reflète par là même les options les plus éminemment stratégiques des sociétés. Seule constante peut-être : la définition même du catalogue de VPC. « Un bon catalogue, quel qu'il soit, ce sont de bons produits, à un bon prix, sur une bonne cible, au bon moment », résume Emile Poullet, directeur catalogue et communication de La Redoute. Bref, une bonne offre. Pour la constituer, les vépécistes, outre l'expérience, disposent d'outils informatiques pointus leur permettant d'établir des schémas prévisionnels à relativement long terme (deux à trois ans). « Nous avons développé en interne un outil d'analyse de l'ensemble des paramètres à partir duquel nous pouvons modéliser les choix à terme. Pour l'heure, nous ne le commercialisons pas. Pour des raisons bien sûr concurrentielles, mais aussi de sécurité : un outil de ce type peut devenir extrêmement dangereux entre les mains d'un apprenti sorcier. Imaginons un cataloguiste, doté de ce type de logiciel : il envisage, par exemple, de doubler sa cible de prospection. Il mesure les répercussions sur les ventes et décide de passer à l'acte. S'est-il seulement assuré de l'existence de ce nouveau potentiel de prospection ? », explique Alain Pic, directeur de clientèle de Directement VPC, qui sous-traite quelque 300 opérations par an pour ses multiples clients vépécistes.

Du bon sens, à défaut de pré-tests


La mise en œuvre d'un catalogue est une alchimie complexe, à ne pas mettre entre des mains non-averties. Elle relève de "trucs", de recettes éprouvées. Et fait également appel au bon sens. Ce qui peut en effet se montrer utile lorsque l'on n'est pas en mesure de pré-tester tout ce que l'on s'apprête à lancer. « La conception et la fabrication de catalogues sont des tâches très lourdes et longues. Dans ce métier, nul n'a vraiment les moyens ni le temps de pratiquer des tests avant l'envoi des produits », remarque Anne Puvis, directeur marketing de la Camif. Ce que les grands vépécistes ne font pas, les petits ont peu de chance de le mener à bien. Mais les règles pratiques et la pratique du bon sens demeurent le lot de tous : « La mission première d'un catalogue, c'est de préserver un fonds de commerce. Il s'agit de prendre toutes les précautions pour s'assurer que le cœur de l'offre est bien mis en valeur. Après seulement, on peut s'autoriser une certaine prise de risques », souligne Alain Pic. Respect scrupuleux de règles empiriques, contraintes encadrant la création, limitation des risques Et pourtant, au regard du professionnel, rien ne ressemble moins à un bon catalogue qu'un autre bon catalogue.

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