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Enfin le one-to-one ?

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Lorsque le concept est apparu, il a tout de suite séduit. Et, presque, révolutionné les mentalités. Et puis, assez vite, il est rentré dans le rang. Il paraissait alors si difficile, et si coûteux, à mettre en oeuvre. Et finalement, plutôt que de parler de “one-toone”, on s'estimait heureux de tendre vers le “one-to-few”. Et encore. Mais certains concepts précurseurs ont la vie dure et, même s'ils mettent beaucoup plus de temps à se concrétiser que prévu, ils finissent par prouver leur validité. Voir à ce sujet la saga de la fameuse “convergence” prônée par le non moins célèbre Jean-Marie Messier. On sait ce qu'il en advient aujourd'hui. Bien sûr, le one-to-one “absolu” n'est pas encore là. Mais l'on s'en approche sensiblement. Ou, en tout cas, les conditions pour y arriver se mettent en place plus sûrement de jour en jour. Informations au sein des bases de données, possibilités de traitement et d'analyse, capacités des systèmes de fabrication au sens large et d'impression en particulier... Sous l'impulsion des avancées technologiques, tout se conjugue pour tendre vers une personnalisation de plus en plus poussée et de moins en moins artificielle. Non seulement en termes de communication mais aussi d'offre de produits et services. Sans oublier qu'à cette dimension plus particulièrement print, viennent désormais s'ajouter les potentialités propres à Internet, dont on est loin d'avoir fini d'explorer les territoires. Le on line étant devenu clairement indissociable des supports “classiques”. Au point de remettre en question bien des structures des acteurs du monde du marketing direct. Agences en tête, quelle que soit leur appellation. Mais, si leur service création est en première ligne, c'est loin d'être le seul. Car c'est la mise en place d'une architecture complète de moyens qui donnera définitivement raison à Don Peppers et Martha Roggers.

François Rouffiac Directeur de rédaction

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