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En Russie, PPE compte sur la VAD pour bâtir un groupe solide

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En neuf ans de présence, le groupe a multiplié les créations et les acquisitions d'entreprises de façon à couvrir toute la chaîne du marketing direct.

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Quand Pascal Clément est arrivé en Russie il y a douze ans, imaginait-il qu'il serait, quelques années plus tard, à la tête d'un groupe de 3 000 salariés ? Etant donné la façon dont cet entrepreneur français a monté son groupe, métier par métier - « comme un puzzle », explique-t-il -, nul doute que l'évolution stratégique devait être ficelée depuis le début. « Le pays est gigantesque. Je me suis dit que la vente par correspondance était un fantastique moyen de vendre sur tout le territoire », explique ce Français, Russe d'adoption.

Développement bien structuré

Tout commence en 1996, avec la création de PND, société de vente à distance de livres. Une première dans le pays. Logiquement, il n'existait pas de société de fulfillment : c'est donc l'occasion pour Pascal Clément de créer, deux ans plus tard, PromoPost pour la logistique d'expédition des mailings et des colis. C'est alors le début d'un développement rapide et calculé afin d'avoir un pied dans tous les secteurs du MD. En 2001, le call center Direct Star voit le jour. En 2002, c'est au tour d'Ozon d'entrer dans le giron de PPE. La ressemblance avec Amazon n'est pas fortuite, puisqu'il s'agit d'un site e-commerce du même type. En 2003, les bases de données entrent à leur tour dans la liste avec la création de Data Direct. Et ce n'est pas fini : un an plus tard, PPE signe un partenariat avec la Société générale pour fonder RusFinance, une banque de crédit à la consommation on line, à l'image de Cofidis en France. En outre, le 15 novembre 2005, le groupe a mis en ligne un site sur le modèle du français aufeminin.com. « A chaque fois que nous consolidons nos métiers, nous travaillons avec des partenaires stratégiques », explique Pascal Clément. La concurrence arrivant, il ne souhaite pas perdre de temps. « Le coût d'une adresse a été multiplié par trois en trois ans », explique-t-il. A l'en croire, les Russes ont tout pour s'ouvrir à ce mode d'achat : « L'électricité et l'eau sont restées gratuites et le taux d'imposition n'est que de 13 %. Du coup, la classe moyenne prend de l'importance et fait preuve d'un fort besoin de consommation, notamment sur Internet. »

Le Nord, source d'inspiration

La Russie, avec ses 145 millions d'habitants, représente effectivement un formidable potentiel en termes de consommation, d'autant que le Web s'y développe rapidement : aujourd'hui, le pays compte 17 millions d'internautes (15 % de la population), dont 3,3 millions à Moscou. Le e-commerce représente, quant à lui, 300 millions de chiffre d'affaires et enregistre une croissance annuelle d'environ 100 % ! L'an prochain, la fidélisation sera au cœur de la stratégie du groupe, qui conforte d'ailleurs ses bases depuis plusieurs années. « Nous travaillons beaucoup avec les sociétés du nord de la France pour former les jeunes Russes. Nous avons beaucoup dépensé d'argent dans les formations et la visite sur les sites de spécialistes de Lille », souligne Pascal Clément. La Douma, de son côté, prépare justement une loi sur les BDD qui devrait se rapprocher de la législation européenne en matière de protection des données. « Depuis quatre ans, nous demandons le consentement avant d'entrer une adresse dans nos bases », réagit-il. Malgré la qualité encore “très moyenne” des prestations de la Poste russe, Pascal Clément, table sur une explosion de la VPC en Russie. Surtout, il souhaite absolument poser ses pions sur ce marché qui n'en est encore qu'aux prémices de son développement : « Le groupe va continuer à se développer sur les quatre corps de métiers que sont la VPC, le e-commerce, les supports opérationnels et la finance. » En 2006, le chantier principal se fera sur le Web puisque le groupe planche sur la création d'un site d'enchères en ligne et rêve déjà à un eBay russe.

Chiffres clés

CA 2005 : 120 M$ (100 ME) 3 000 salariés Filiales : - VPC : Na Dom (60 % du CA). - e-commerce : Ozon, CompuDirect (site revendeur de Dell), nadom.ru. - Opérationnel : PromoPost (fulfillment), Direct Star (call center) et Data Direct. - RusFinance (40 bureaux en Russie).

Céline Oziel

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