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En Belgique, on n'aime pas les premiers...

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En savoir plus sur le comportement des Belges. C'est, entre autres choses, l'objet d'Egerie, bureau d'études de marché qualitatives basé à Bruxelles, qui a notamment travaillé pour plusieurs entreprises françaises.

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Joëlle Lieberman, directrice du bureau d'études Egerie livre quelques-unes de ses réflexions. « La Belgique est un petit pays qui n'a pas d'identité forte exprimée. Il y a un flou qui fait que de grands pays à identité forte, comme la France, ont le sentiment que nous sommes culturellement cernable et, du point de vue marketing, modulable, adaptable. Les francophones du pays bénéficient de tout ce qui existe comme communication française : ils en sont imprégnés, certes, mais cela ne veut pas dire, contrairement à ce que croient beaucoup d'entreprises françaises, qu'ils vont réagir comme les gens de Lille. Il y a un sentiment belge, mais il n'apparaît pas spontanément, il est plutôt réactif que revendicatif. En Belgique, par exemple, on n'aime pas les premiers. On trouve souvent que le leader est arrogant et on a plus de sympathie pour le second. On a besoin d'empathie, de rapports chaleureux, et même dans les réactions du marché, cela se ressent.

Pas d'humour décalé


Nous avons testé des actions marketing direct, telles qu'elles avaient été menées en France : le style français incisif, l'humour un peu décalé à la "Marie-Chantal", cela ne passait pas. Non que le Belge n'ait pas d'humour. Il a même, je crois, plus de capacité d'autodérision que le Français, mais c'est un autre type d'humour. Le pays est divisé en deux parties. Quand on teste des produits, des actions, elles ne réagissent pas de la même manière. Il y a deux mentalités. Quand j'ai débuté, on me disait : le Sud maximise les plaisirs et le Nord minimise les risques. Bien sûr, cela n'explique jamais tout, mais on retrouve effectivement cette attitude lors de tests d'actions marketing direct, de lancements de produits. Le Sud va d'abord voir quelle est la promesse de plaisir. Le Nord va d'abord s'assurer qu'il a des garanties (objectives ou subjectives) contre les risques puis va se laisser aller au plaisir. En VPC en particulier, cela marche mieux dans le Sud francophone, sans doute pour des raisons historiques. Dans le Nord, il y a un problème, dont il est difficile de cerner tous les tenants et aboutissants. Pourtant il y a un potentiel énorme : la Flandre a plus de moyens, elle est mieux dans sa peau. L'attitude y est beaucoup plus positive, les gens ont un projet de société. »

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