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Emmanuel Lecoq (READER'S DIGEST). FAVORISER LA PRISE EN MAINS

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Dans le monde de l'édition, le marketing direct à la mode américaine est un vrai succès. En témoigne la déclinaison de Sélection du Reader's Digest en France. Qui n'a pas eu en main, au moins une fois, ce mensuel au format de poche ? Présentation d'un mécanisme de vente bien rôdé par Emmanuel Lecoq, jeune p-dg de la filiale éponyme.

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Marketing Direct Sélection du Reader's Digest est une maison d'édition ancienne, fondée en 1922 à New York. Quelle est son histoire en France ?

Emmanuel Lecoq Le magazine a été lancé en France en 1947 en appliquant la même recette éditoriale qu'aux États-Unis. L'idée est d'offrir une compilation d'articles (pour lesquels nous rachetons les droits) : trente au total pour avoir une histoire à raconter chaque jour à nos lecteurs. Ensuite, nous avons mis en place, petit à petit, du contenu éditorial propre à notre rédaction. Aujourd'hui, deux tiers du contenu est local, donc français, et un tiers est alimenté par l'ensemble des autres rédactions du groupe (50 éditions dans 21 langues). Puis, nous avons étendu notre offre aux livres, souvent des ouvrages de référence, à la vidéo et aux disques. La filiale française a réalisé un chiffre d'affaires de 100 millions d'euros cette année.

C'est avant tout l'histoire d'un mensuel qui rencontre chaque mois 100 millions de lecteurs à travers le monde. Un vrai succès marketing…

E. L. Il n'y a pas d'équivalent dans la presse. C'est un produit unique : un magazine qu'il faut prendre le temps de lire, authentique, sans artifice et qui réserve de belles surprises. Nous avons 400 000 abonnés et 2,5 millions de lecteurs. Notre succès repose sur notre savoir-faire éditorial, notre expertise en marketing direct pour la gestion optimale des fichiers et sur la promotion. Par ailleurs, notre format est un vrai atout pour un VPCiste. Enfin, nous avons mis en place une nouvelle formule, tout en douceur, toujours dans le respect de nos fidèles lecteurs. Nous l'avons entamée il y a cinq ans, et elle s'est terminée en avril…

Vous parlez « d'efficacité commerciale propre aux entreprises américaines ». Qu'est-ce que cela signifie en matière de marketing direct ?

E. L. Notre technique de marketing direct est de faciliter la prise en mains, par tous les moyens. Tous nos efforts sont tournés vers l'optimisation de la valeur du client. Notre business est de recruter de nouveaux lecteurs et de les garder le plus longtemps possible. Et obtenir ainsi un maximum de chiffre d'affaires. Pour cela, nous appliquons des méthodes américaines exploitées dans chaque pays. Elles reposent d'abord sur la créativité. A l'éditeur de trouver de bonnes idées exploitables (500 nouveaux concepts sont testés par an), puis nous les expérimentons auprès d'un échantillon représentatif de notre fichier. Un classement définit les concepts préférés. Puis la direction marketing teste les idées retenues auprès d'un autre panel. Éditeurs et directeurs marketing travaillent de concert. A l'issue des tests, on choisit ou non d'investir. Tous les produits sont donc, en quelque sorte, prévendus. Enfin, ils seront développés, puis mis en vente. Notre savoir-faire repose sur notre capacité à entrer en connivence avec le lecteur et à cerner ce qui va lui plaire.

Menez-vous une stratégie multicanal au sein de votre groupe ?

E. L. Pendant longtemps, la stratégie du groupe a été monocanal, ciblée exclusivement sur le mailing, donc fragile. Depuis, nous nous sommes ouverts à d'autres canaux. La diffusion en librairie, par exemple, où nous réalisons 5 % de notre chiffre d'affaires (soit 500 000 ventes par an). Nous alimentons également notre fichier en recrutement par le biais d'encarts dans la presse, sous forme de minimailings non personnalisés, surtout auprès des abonnés de magazines TV. Nous recrutons également 15 000 abonnés par an via le téléphone. Enfin, depuis le lancement de notre site (www.selectionclic.com) il y a cinq ans, nous recrutons un peu sur Internet, via des campagnes d'e-mailing. Notre base est constituée de 120 000 adresses e-mails.

Le Web est aujourd'hui incontournable. Vous semblez en retard. Étant donné l'âge moyen de vos lecteurs (54 ans), quels sont vos projets sur la Toile ?

E. L. Le Web est une priorité au niveau international pour tout le groupe ; notre objectif étant de devenir un acteur incontournable sur le Net. Notre site actuel génère 100 000 visiteurs par an, mais ce ne sera qu'une petite partie de notre stratégie Internet. Notre première phase consiste à collecter les adresses de nos lecteurs pour renforcer notre lien avec eux, via des offres réservées ou des bonus. Nous avons déjà réalisé des enquêtes on line avec eux en leur proposant, par exemple, de choisir la Une qu'ils préfèrent. La deuxième phase, ce sera le lancement d'un site marchand. Notre logistique est en place pour suivre les commandes générées par le Net. Tous nos produits dérivés et ceux de nos partenaires peuvent être distribués via ce canal. Bien sûr, nous le développerons par l'achat de bannières et de mots-clés. Nous allons également louer des fichiers d'e-mailing sur des cibles précises. Les Anglais, les Australiens, qui ont déjà réussi leurs campagnes sur le Web, vont nous aider. Nous avons dix-huit mois pour mettre tout cela en marche. Le taux d'équipement en haut débit de nos clients est de 35 %. C'est un bon début.

Quelle est votre politique en matière de mailing (25 millions de courriers par an !) ? Les loteries et les concours sont quasi systématiques. C'est un des leviers de votre stratégie de fidélisation ?

E. L. Notre stratégie est d'attirer l'attention des prospects avec des loteries et des jeux d'argent et ensuite nous détournons cette attention sur nos produits. Nous leur disons : maintenant que vous êtes dans notre boutique, êtes-vous sûrs de ne pas vouloir ce produit ? Bien sûr, tout le monde peut participer à cette loterie et, la plupart du temps, nous envoyons un livre ou un premier magazine avec des offres très avantageuses. Mais il n'y a jamais de paiement à la commande. Toutes nos démarches en marketing direct favorisent l'approche produit. En effet, l'on sait qu'une fois reçu, le produit est souvent convaincant. Tout l'enjeu est de bien définir la cible et de gérer la durée de vie pour garder notre client le plus longtemps possible.

Quel est le profil-type de vos lecteurs ?

E. L. Contrairement à ce que l'on peut penser, il n'y a pas de profil-type justement. Ils ont 54 ans en moyenne. Mais ce sont à parité des hommes ou des femmes, des Parisiens et des provinciaux… Ils sont parfaitement représentatifs de la population française. C'est d'ailleurs une donnée essentielle pour nous, puisqu'en utilisant le mass market, nous devons faire des produits qui plaisent à tout le monde, tant sur le contenu que sur le contenant.

Nommé P-dg en février dernier, vous êtes dans la maison depuis plus de quinze ans. Pourquoi avoir choisi l'édition pour développer votre savoir-faire en MD ?

E. L. Parce que l'édition est un secteur qui s'adapte parfaitement aux techniques de MD. Le principal frein dans la vente directe, c'est la confiance. Or, dans l'édition, la confiance est acquise.

La vente en librairie représente 5 % du chiffre d'affaires du groupe (soit 500 000 volumes pour un CA de 12 M€). Ce canal est-il amené à évoluer ?

E. L. C'est un canal que nous allons laisser à niveau, mais qui est très important pour nous. C'est un laboratoire en termes de niche, de types de produits à développer et de partenariats à nouer. Par ailleurs, c'est un bol d'air frais au sein même de notre entreprise où tout est testé ; cela laisse place à l'intuition et à la prise de risque.

Vous développez une vraie politique de testing lorsque vous lancez un nouveau produit. Comment fabrique-t-on un produit unique pour des cultures et des cibles aussi différentes à travers le monde ?

E. L. Nous réalisons des tests en commun, entre pays. Chaque année, cinq pays (par exemple, les États-Unis, la Grande-Bretagne, l'Allemagne, la France et l'Australie ou le Canada), testent 400 idées par an. Au total, sept concepts de livres internationaux sont mis à disposition des pays qui souhaitent les adapter en local. Ainsi, quand un livre sort en France, c'est presque à coup sûr un succès. Là se situe la vraie force de notre groupe, dans le partage des expériences.

Votre service clients est-il internalisé ?

E. L. Non, ce service est externalisé auprès d'arvato services pour la partie call center. Une trentaine d'hôtesses traitent environ 500 000 appels par an.

Vous fêtez les 60 ans de votre filiale française début 2007. Qu'y a-t-il au programme des festivités ?

E. L. Nous allons sortir un numéro spécial en mars. Nous préparons des mailings anniversaire pour le printemps afin de partager cet événement avec nos plus fidèles clients. Autre nouveauté pour 2007, notre déploiement dans les pays du Maghreb. Nous allons tester la VPC au Maroc d'ici quelques mois. Notre objectif est d'atteindre cinq millions de personnes sur les 31 millions de Marocains. Puis, la Tunisie suivra, si tout va bien.

PARCOURS

Emmanuel Lecoq Né en 1965, diplômé de l'Institut supérieur de gestion, Emmanuel Lecoq débute sa carrière au sein du département marketing de la société Salomon. En 1990, il rejoint Sélection du Reader's Digest, où il occupe successivement les postes de responsable, puis de directeur des ventes du département librairie. En 1996, il est nommé chef de service marketing. Quatre ans plus tard, il devient directeur marketing. Puis P-dg en 2006.

READER'S DIGEST EN CHIFFRES

Dans le monde : - 80 millions de lecteurs pour le magazine. - 50 éditions dans 21 langues. - 20 millions d'exemplaires vendus par mois. - CA 2005 : 2,4 milliards de dollars. En France : - 400 000 exemplaires vendus par mois. - 3 millions de livres vendus par an. - Une BDD de 5 millions de foyers. - 25 millions de courriers par an. - CA 2005 : 100 millions d'euros.

Propos recueillis par Marie-Juliette Levin

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