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Election de l'Homme Marketing Client de l'année 2009

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La rédaction de Marketing Direct a présélectionné dix personnalités dont la stratégie de marketing relationnel lui a paru exemplaire et dont les parcours et sociétés vous sont présentés 3dans ce cahier spécial.

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Pierre Alzon, directeur général adjoint de Voyages-sncf.com
LA CULTURE NUMERIQUE AU SERVICE DU GRAND PUBLIC

Relation client et mobilité sont les deux axes forts du projet mené par Pierre Alzon. Lancé en 2000, Voyages-sncf.com a atteint en juillet son record d'audience. 5a déclinaison sur mobile remporte également un grand succès.

- Au départ pensé comme un laboratoire d'idées expérimental, le site de la SNCF est devenu, au fil des ans, la figure de proue de la stratégie digitale du transporteur en matière de relation client. Le trafic a battu tous les records cet été avec pas moins de 750 000 visiteurs uniques dans la journée du 5 juillet et un pic à 150 000 réservations en une journée. Bref, le Web se substitue pour une bonne part aux guichets et à ses files d'attente pour l'achat de billets puisque 3D% des ventes directes se font en ligne «Le site est devenu un gros acteur du Web en constante évolution avec une clientèle qui a mûri par rapport aux attentes de ce nouveau canal», explique Pierre Alzon, directeur général adjoint de Voyages-sncf.com. Ainsi, si le site a déjà énormément évolué, il s'affiche clairement comme le fer de lance d'un vaste plan de restructuration de l'entreprise autour de la relation client de A à Z (tant au niveau de l'offre et des services que d'un point de vue technique). Ce projet, démarré en 2009 et gui va s'étendre jusqu'en 2012, est mené par Pierre Alzon, 45 ans, gui revendique 15 ans d'expérience professionnelle dans le tourisme numérique. Après avoir lancé Degriftour (offre low cost sur Minitel), il transite par différentes entreprises, toutes liées à l'univers du voyage: Terres d'aventure, Travelocity puis Lastmmute.com. En janvier 2008, il intègre Voyages-sncf.com pour diriger le pôle distribution et marketing. «Tout l'enjeu de notre stratégie est d'accompagner le client internaute dans son acte d'achat, y compris sur l'après-vente pour assurer un suivi de la relation client - de A à Z - plus fluide possible», explique le directeur général adjoint. Outre le Web qui a entraîné le développement de services associés lancés dernièrement (avatar, forums d'échanges, jeux- concours, infos services), l'entreprise marque des points sur sa stratégie liée au téléphone portable. Cette année, le site mobile de Voyages-sncf.com a franchi le cap du million de visites (soit quatre fois plus qu'en 2008) et génère 200 ventes de billets par jour. Ainsi, les mobinautes, friands de ce canal, consultent les horaires sur leur portable, posent des options... «Notre offre sur le mobile est en plein développement Demain, les utilisateurs pourront gérer des annulations, des remboursements, faire des commentaires via des forums», assure Pierre Alzon. Et de conclure: «Ce gui est passionnant, c'est de travailler pour une entreprise placée sous tension concurrentielle avec l'obligation de garantir une mission de service public»

«Le site est devenu un gros acteur du Web en constante évolution.»

Olivier Chédeville, directeur de la banque à distance de la Société Générale
L'OBSESSION DU CLIENT

A la tête de la banque à distance de la Société Générale depuis 2003, Olivier Chédeville est un passionné de nouvelles technologies, et d'Internet en particulier. Une passion qu'il cultive au quotidien pour faire du site un canal privilégié entre les clients et leur agence.

- L'histoire du Web à la Société Générale est intimement liée à Olivier Chédeville. Arrivé au sein de l'établissement bancaire en 2000, ce spécialiste du secteur chapeaute depuis bientôt dix ans la stratégie de banque à distance du groupe. Avec une obsession: faire du portail web des particuliers un véritable conseiller clientèle. «Notre volonté est d'être un banquier en ligne, et non un site internet qui parle de la banque», résume Olivier Chédeville. Cette culture de la relation client lui vient de sa première expérience professionnelle lorsque, au sortir de l'Ecole supérieure de commerce de Lyon, la Banque de Bretagne lui propose un poste de conseiller à l'agence locale de Quimperlé. «Au sein de cette petite agence, j'ai appris le sens du contact client Depuis, j'essaie d'améliorer en permanence cette relation», explique-t-il. Après plusieurs expériences en conseil en patrimoine et en gestion de fonds à la Dresdner Bank, puis un poste de directeur marketing dans la branche bancaire d'American Express, Olivier Chédeville rejoint la Société Générale, au sein d'une entité dédiée aux études marketing.

«A mon arrivée, j'ai développé durant quelques nuits la maquette du site à destination des particuliers, sous le contrôle de ma hiérarchie Nous l'avons finalisée avec une SSII et c'est ainsi qu'est né le premier site de la banque», se souvient-il.

Dès lors, Olivier Chédeville devient Ile garant de l'activité 1 banque en ligne des I particuliers. En dix ans, ce financier a piloté de nombreux projets web, comme la mise en ligne du catalogue des produits et services, la refonte du site avec l'intégration des codes personnels et de la signature électronique, la mise en place du 39 33 (une plateforme téléphonique composée de conseillers financiers), le lancement de Messalia (service d'alerte par SMS), ou encore l'installation du mail sécurisé. En 2009, la banque a refondu son site internet (1 million de clients s'y rendent chaque jour) avec l'intégration d'une messagerie électronique pour communiquer avec son conseiller. Aujourd'hui, son service compte 35 personnes (rédacteurs, créatifs, développeurs...) qui réalisent plus de 80% de la production digitale. «Je suis comblé: à 45 ans, je travaille avec une équipe enthousiaste en mêlant la création et le commercial, à un moment où le monde bancaire change grâce à Internet», se réjouit Olivier Chédeville. Désormais, un nouveau challenge, celui de l'éditorial, occupe son esprit: «En tant que marque, il nous faut trouver un style Société Générale Nous devons à nos clients une qualité d'information»

«Notre volonté est d'être un véritable conseiller clientèle.»

Jean-Luc Chrétien, directeur général marketing et distribution du groupe Accor
LA FIDELISATION MADE IN MONDE

Le programme AlCIub fête son premier anniversaire. Trois millions de membres ont déjà souscrit à l'offre. En poste depuis deux ans, Jean-Luc Chrétien, spécialiste de l'animation de réseau et du marketing, mène ce projet en France.

- Lancer un programme de fidélisation mondial capable de fédérer des marques aussi fortes et aussi différentes que Mercure, Novotel, Sofitel, Ibis ou encore Pullman... Tel était le défi à relever par les équipes marketing et commerciale du groupe Accor. «Notre objectif, annonce Jean- Luc Chrétien, directeur marketing et distribution du groupe, était de fédérer nos clients autour de nos marques et non autour de nos distributeurs et de réunir notre réseau de franchisés» Une fois formés et sensibilisés à l'intérêt de ce nouveau levier de fidélisation, les hôteliers semblent en avoir compris l'enjeu, puisqu'un an après son lancement, le programme AIClub aurait rempli ses premiers objectifs Pas moins de 3 millions de membres ont été recrutés à travers le monde (dont 557 000 en France), soit en prospection pure, soit en transfert des anciens programmes de fidélité des différentes marques d'hôtels Ainsi, la base de données s'enrichit au fil des connexions internet des nouveaux contacts qui arrivent sur les sites des marques (7 sur 12 ont un site) ou sur Accorhotels.com, dont la nouvelle version a été lancée fin septembre. «Notre objectif pour ZQ1Z est d'atteindre les 5 millions de membres actifs», ambitionne Jean-Luc Chrétien. Ce qui implique de recruter environ 7 millions de nouveaux contacts d'ici là. En spécialiste d'animation de réseau, de force de vente et du marketing Jean-Luc Chrétien y voit un défi de plus pour un groupe hôtelier mondial où la concurrence fait rage, notamment dans certaines mégapoles, investies par d'autres chaînes équipées de programmes de fidélisation bien rodés. Tout l'enjeu dans les deux prochaines années est d'animer ce programme et de le faire vivre à travers ses adeptes. Dans la mouvance des réseaux sociaux, Accor adapte son offre «Nous réfléchissons à intégrer sur notre site un espace dédié aux commentaires des internautes, après leur visite dans nos hôtels, grâce notamment à un lien direct avec le site de critiques d'hôtels TripAdvisor», commente Dean- Luc Chrétien. Souvent nommé à des postes stratégiques, ce dernier est arrivé au service marketing et distribution du groupe en 2007, après être passé à la SNCF, chez Disneyland Pans, Pierre et Vacances, et déjà Accor pendant six ans, alors que la chaîne hôtelière était nettement moins implantée. A la tête de ce programme, Jean- Luc Chrétien, à 51 ans, donne toute la visibilité nécessaire à ce groupe pour faire face à la concurrence

«Nous souhaitons fédérer nos clients autour de nos marques.»

Le marketing, le Web, le mobile: des passions qui accompagnent au quotidien le travail de Frank Desvignes chez BNP Paribas. Aujourd'hui responsable des canaux Internet et mobile, il met toute son énergie au service de la satisfaction client.

- Après avoir créé Planète, société de conseil en marketing, axée sur des études de marché, Frank Desvignes rejoint BNP Paribas gui foisonne de projets web. Il confonde alors Lemoneymag.fr, site de contenu pratique et d'accompagnement de services. Il en devient le responsable du marketing et de la communication. C'est à cette époque qu'il se passionne pour la Toile et son évolution. Rapidement, il accède au poste de responsable du marketing internet. «Le paysage web était hétérogène avec quelque 300 sites initiés à l'intérieur même de la banque Nous avons alors mis en place en 3003 un seul site: Bnppanbas.net, permettant notamment la consultation des comptes Nous avons aussi créé l'ensemble des équipes de l'Internet retail dans un département baptisé «La banque de détail multicanal»», explique Frank Desvignes. En 2003, le site commence avec 200000 abonnés. Aujourd'hui plus de 2 millions de clients l'utilisent régulièrement pour s'occuper de leurs comptes. «Depuis mars 3003, nous gérons l'évolution des fonctionnalités du site», ajoute-t-il. Fin 2008, il devient responsable internet et mobile. «J'ai en plus en charge la partie maîtrise d'ouvrage c'est-à-dire la définition du cahier des charges des prochains projets», précise- t- il. C'est aussi à cette époque qu'il met en place des applications mobiles sur BlackBerry, Nokia et iPhone. «Sur ce dernier, nous proposons un outil qui permet de gérer le budget d'un week-end entre amis», s'amuse-t-il. Et d'ajouter: «Avec le mobile je revis les années 3000 de l'Internet. Nous allons donc continuer d'innover.» Aujourd'hui, entouré d'une équipe de 50 personnes, Frank Desvignes poursuit son travail sur l'innovation et la relation client. En effet, il évoque le lancement de Net Agence, une structure dédiée à Internet et dotée d'une équipe de téléconseillers. Question projets, Frank Desvignes met en avant la satisfaction client, sur laquelle il s'engage à travailler avec son équipe. En proposant notamment un baromètre pour suivre le niveau de satisfaction des utilisateurs mais aussi en offrant de suivre au quotidien les comportements des consommateurs. «Le but est de faire de nos clients des militants», ajoute-t-il. Sans oublier la priorité internet. «Nos ambitions sont tournées vers les nouvelles technologies et l'innovation», rappelle-t-il.

«Nos ambitions: les nouvelles technologies et l'innovation.»

Hélène Duneigre, vice-présidente marketing fidélisation d'American Express
CARTOPHILE INVETEREE

Hélène Duneigre a donné ses lettres de noblesse à la carte Amex, en France, à travers de nombreux partenariats et le programme de fidélisation Membership Rewards. En experte du CRM, Hélène Duneigre étudie toutes les opportunités pour satisfaire ses clients.

- La carte American Express en France lui doit beaucoup. En tout cas, celle réservée aux particuliers. Elle y travaille depuis les années quatre-vingt-dix, et a mis en place des partenariats stratégiques pour son rayonnement sur l'Hexagone

«Je dois m'assurer que ce que l'on promet est une réalité pour le client», martèle Hélène Duneigre pour synthétiser ses missions au sein du groupe américain. Ainsi, la première carte montée en partenariat avec le groupe Accor ou encore la mise en place d'une carte cobrandée avec Air France sont deux initiatives très avant-gardistes, mises en place par cette experte du CRM et de la fidélisation. Hélène Duneigre gère aujourd'hui une équipe de 40 personnes dédiée au développement de multiples services, à l'accompagnement et à la fidélisation des porteurs des quatre cartes (Green, Gold, Platinum, Centurion), mais aussi au développement du programme mondial Membership Rewards. Un programme très fédérateur, qui se décline à l'identique dans tous les pays du monde et qui fédère 20 millions d'utilisateurs.

Pour animer le programme de fidélisation, de nombreux outils de communication: e-newsletters, messages intégrés dans le relevé de compte mensuel (papier) et autres mailings dans le cadre d'événements et d'invitations. «Je me suis longtemps occupée du recrutement et depuis 1993, date du lancement du programme de fidélisation, nous réfléchissons à des applications en France, notamment en développant toute la stratégie autour des partenariats», précise-t-elle II faut, en effet, en permanence élargir la gamme de produits et construire des cartes dédiées aux clients de ces nouveaux partenaires (plus d'une cinquantaine au total), faire vivre leur programme et l'enrichir. Son service marketing veille également à gérer deux types de relation. D'une part, celle avec les commerçants qui acceptent le paiement avec la carte Amex, acteurs incontournables dans le système de distribution. Et, d'autre part, celle avec le service clientèle, valeur forte du service apporté au client 24 h/24, 7 jours/7. Assurer la cohérence des actions entre ces différents services fait partie des missions d'Hélène Duneigre qui se qualifie elle-même comme ayant un «tempérament d'intégrateur». Une qualité de manager qui, mise à profit dans un grand groupe américain, lui offre les moyens de ses ambitions. Mistergooddeal, La Redoute, Carrefour, Vente-Privée, Monoprix, Courir... font ainsi partie des nombreuses enseignes à accepter la carte Amex et à permettre aux porteurs d'augmenter leur crédit en points fidélité.

«Nous développons la fidélisation autour des partenariats.»

Xavier Flamand, directeur général de Fnac.com
AGITATEUR DU WEB

Personnalisation et conseils sont les deux fers de lance de Fnac.com lancé avec succès en 2008. Une refonte du site de vente de biens culturels et technologiques menée de main de maître par son directeur général, Xavier Flamand.

- Le dynamique dirigeant de Fnac.com a effectué l'essentiel de sa carrière au sein de l'enseigne. D'abord directeur de magasin puis responsable de Fnac Belgique, Xavier Flamand connaît sur le bout des doigts la problématique multicanal du site de vente en ligne de produits culturels et technologiques. Dernière actualité en date: le lancement d'une place de marché mettant en relation acheteurs et vendeurs de biens culturels neufs ou d'occasion. Fnac.com s'ouvre ainsi pour la première fois au marché du C to C estimé, en France à trois milliards d'euros. L'ambition affichée par l'enseigne: assurer 15% de ses ventes via cette market place d'ici 18 mois. Une pierre de plus sur cet édifice solide érigé par Xavier Flamand, 34 ans et passionné de bandes dessinées. Trustant régulièrement la première place du podium de l'e-commerce français, Fnac.com, qui fête cette année ses 1D ans, affiche en 2008 un chiffre d'affaires en hausse de 23%. Cette réussite, Xavier Flamand l'explique en partie par la stratégie qu'il mène depuis bientôt deux ans et qui est 100% orientée vers la personnalisation client. «En magasin, les vendeurs peuvent établir une relation privilégiée avec quelques clients, affirme-t-il. Mais nous voulions profiter de la puissance de l'outil internet pour créer, à beaucoup plus grande échelle, une relation personnalisée basée sur la passion des clients» Dans le détail, cela donne une refonte totale du site réalisée en 2008 dont l'ambition est de placer l'internaute au coeur de la navigation.

«Nous avons mené une analyse complète de notre base de données de plus de deux millions de clients afin d'avoir une meilleure compréhension de leurs comportements d'achat et leur proposer une offre plus pertinente», poursuit le responsable. L'internaute qui se rend sur le site bénéficie notamment de conseils d'achats ultra- personnalisés via un espace dédié baptisé «MyFnac» et au sein duquel il peut enrichir à volonté sa «Fnacothèque» avec ses livres, films ou CD préférés. Sur cette base, il entre également dans un programme CRM poussé à base d'e-mailings lui proposant des offres correspondant à ses goûts avérés et déclarés. Second levier de la stratégie de ce Fnac.com nouvelle génération: le développement de conseils et contenus. En un an, l'ensemble des fiches produits ont notamment été revues et les avis des internautes y ont été intégrés. Une logique d'accompagnement complet de l'internaute qui a porté ses fruits, puisque le site a vu ses taux de transformation augmenter de manière significative en 2009. Une année chargée et un bilan satisfaisant donc pour celui qui définit ainsi sa mission: «Ecrire une vision et le plan d'actions qui en découle, puis m'assurer que mon équipe trouvera les moyens de la mettre en oeuvre»

«Nous voulions créer une relation personnalisée basée sur la passion des clients.»

Bruno Gisquet, directeur marketing d'Audi France
LE MARKETING DIRECT PREMIUM

Directeur marketing d'Audi depuis cinq ans, Bruno Gisquet cultive les valeurs de la marque à travers un marketing relationnel de luxe. Partenariats exclusifs, mailings originaux, opérations en petits comités: le club Audi sait fidéliser ses clients.

- L'itinéraire professionnel de Bruno Gisquet est direct et plutôt efficace. C'est un enfant de Volkswagen, imprégné de la culture et de l'histoire du groupe. Ce dernier le fascine depuis toujours et il réussit à l'intégrer dès sa sortie d'école. Il navigue alors entre les différentes marques, plus ou moins connues et cotées. Comme beaucoup de chefs de produit issus de ce secteur, il est passionné d'automobile et c'est plein d'ambition et de conviction qu'il développe et structure la direction marketing d'Audi depuis plus de cinq ans. Convaincu des atouts du marketing direct dans une stratégie globale de marque, il persuade la direction de rééquilibrer le budget média d'Audi au profit du hors- médias.

Au fil des ans, il recrute des experts, passant ainsi de 4 à 17 personnes. Objectif: faire rayonner la marque autour d'expériences clients uniques. Et ainsi développer la médiatisation, les partenariats, améliorer les prises de parole avec les clients et monter des opérations Premium pour quelques clients privilégiés, traités pour l'occasion comme des VIP. «Nous travaillons sur les mêmes codes que le luxe, à savoir la rareté, le positionnement prix et produit. Et sur les valeurs de la marque que sont l'avant- gardisme, le sport et la sophistication (au sens souci du détail). Duel que soit le type de campaqne que nous menons, en marketing ou en marketing direct, nous sommes guidés par un sens du détail omniprésent en rapport avec les qualités reconnues de la marque», précise Bruno Gisquet. Ainsi, naissent, en parallèle, des mailings de prospection très créatifs et très hauts de gamme (dont la fameuse création pour fie modèle Quattro) et le site www.myaudi.fr, qui permet au futur client de configurer son véhicule dans des conditions très réalistes avant de se rendre chez un concessionnaire. Et plus récemment, My Next Audi, un système d'exploitation de la base de données unique qui offre une meilleure visibilité sur le traitement des contacts clients au sein du réseau. De quoi booster les ambitions de la marque en matière de connaissance client, comme les interconnexions entre les points de vente.

Ses ambitions? Décliner la stratégie internationale de la marque et l'adapter au marché français. Son objectif est de développer l'image d'Audi comme étant une des marques auto haut de gamme les plus avant-gardistes. Plus personnellement, il se verrait bien partir à l'étranger dans une filiale ou encore au sein de la maison mère en Allemagne.

«Nous travaillons sur les mêmes codes que le luxe.»

Matthieu Guinard, directeur du département VAD de Nouvelles Frontières
OPERATION SEDUCTION

Internet, agences, mobile et call center sont les quatre piliers de la relation client de Nouvelles Frontières. Depuis 2008, le voyagiste a renforcé sa stratégie multicanal. A la manoeuvre, Matthieu Guinard, chef de file de la VAD.

- «Ecouter les exigences du client et les traduire à travers des produits et services», tel est la mission de Matthieu Guinard, le responsable du département VAD du tour-opérateur. Ce dernier n'hésite d'ailleurs pas à parler de véritable «rapport amoureux avec le client» pour illustrer son parcours professionnel qui l'a amené à développer successivement les activités e- commerce de France Loisirs et d'Yves Rocher. Arrivé chez Nouvelles Frontières en avril 2008, il prend les rênes de l'ensemble des activités de vente à distance (site internet et call center) avec, entre autres objectifs, la refonte du site internet de l'enseigne qui génère un chiffre d'affaires de 178 millions d'euros. «Lors de focus groups, nous avons confronté des clients à des vendeurs d'agences et du call center. Il en est ressorti que, pour être efficace, notre site devait jouer à fond les synergies avec les agences pour maintenir un lien constant avec le client», résume Matthieu Guinard. Première application concrète: la plateforme lancée en janvier dernier propose un outil pointu de géolocalisation des agences avec mise en avant des équipes et de leurs savoir-faire. Tout est fait pour qu'un client soit reconnu et se voit proposer une offre pertinente, quel que soit le canal par lequel il est entré en contact avec la marque. «Pour cela, nous avons aussi dû, en parallèle, lancer un important chantier de mutualisation de nos bases de données», poursuit le responsable. Un travail titanesque sur la traçabilité du client, puisque la base on Une compte à elle seule plus de 2,5 millions de contacts. Ce souci constant de maintenir le lien avec les clients et prospects a enfin été à l'origine du lancement, en décembre 2008, des enchères sur mobile. En déclinant son concept à succès sur un canal en plein essor, Nouvelles Frontières poursuit sa stratégie d'innovation avec un seul mot d'ordre: surprendre et séduire le client. «Mais une fois passé l'effet «Waou!» il faut lui apporter un réel service à valeur ajoutée, affirme le responsable. Sur son mobile, le client peut avoir accès à des enchères désormais quotidiennes, mais aussi à des offres dédiées et entrer directement en contact avec le call center pour finaliser son achat» Matthieu Guinard est donc sur tous les fronts et mène ses projets avec un enthousiasme sans faille. Une énergie qu'il met aussi à profit au sein du Club du marketing client, un cercle regroupant une trentaine de directeurs marketing, qu'il a cofondé en 2006.

«Il faut apporter au client un réel service à valeur ajoutée.»

Anne-Laure Mérillon, directrice marketing France de Lastminute.com
VOYAGEUSE SUR LA PLANETE INTERNET

A 35 ans, Anne-Laure Mérillon semble épanouie à la tête du marketing de Lastminute.com. Passionnée de voyage, d'Internet et de stratégies de marques, elle a trouvé un poste sur mesure. Après la refonte du site et la nouvelle signature, un programme de fidélité verra le jour avant la fin de l'année.

- Comprendre les consommateurs et les marchés. C'est ce qui a toujours passionné Anne-Laure Mérillon et l'a poussée à orienter sa carrière vers le marketing. Observer, analyser, appréhender pour mieux vendre, tel est son credo. Lors de sa première expérience professionnelle au sein d'Anapurna (CLM BBDO), la jeune femme se charge de réaliser un benchmark pour Fram Voyages. Après deux ans passés dans l'agence toulousaine, elle rêve de la capitale et d'une grande agence de marketing relationnel: ce sera d'abord MRM (Groupe McCann), avec la responsabilité des budgets Nestlé et Tetrapack, puis Wunderman Pans où elle s'occupe successivement des comptes Ford et Microsoft.

«La gestion du compte Ford, avec les marques Jaguar, Mazda, Volvo et Land Rover, fut une excellente expérience Pour Ford, nous maîtrisions le programme de fidélité et nous assurions 15àC0% de ventes additionnelles», se rappelle- t- elle. Pour Microsoft, Anne-Laure Mérillon gérait les activités B to C et B to B avec, pour cette dernière, la régie MSN et le lancement du moteur de recherche de la marque. «Ce fut la découverte d'un nouveau monde, celui d'Internet J'ai compris à ce moment-là que l'avenir du marketing serait à 80% on line», ajoute-t-elle. Sept ans plus tard, la jeune femme se met en quête d'un nouveau challenge, chez l'annonceur cette fois, exclusivement pure player. Passionnée par les voyages dans les contrées lointaines, c'est tout naturellement qu'elle accepte le poste de directeur marketing France de Lastmmute.com lorsque le directeur marketing Europe de l'époque, Simon Thompson, le lui propose. Voyage, Internet, annonceur: ces trois éléments en font le job idéal, en somme. A peine arrivée en 2008, elle met au point, avec Patrick Hoffstetter, le nouveau p-dg de la filiale française, une stratégie sur trois ans, avec notamment l'ambition de devenir le premier portail de voyages et loisirs en France. Une volonté qui se traduit dès 2009 par la refonte du site et une nouvelle promesse client: «Pour voir la vie en rose, sortez, partez». Cette année sera aussi celle de la fidélisation, avec le lancement au dernier trimestre du programme paneuropéen «Ambassadeur», basé sur la reconnaissance, le parrainage et des services VIP. Un programme qu'Anne-Laure Mérillon a imaginé pour le marché français, mais que le groupe a souhaité dupliquer à l'échelle européenne.

«Mon credo: observer, analyser et appréhender pour mieux vendre.»

Céline Verleure, directrice marketing interactif et CRM international de L'Oréal Paris
SPECIALISTE DE LA BEAUTE EN LIGNE

Céline Verleure gère l'e-CRM chez L'Oréal Pans. Depuis plus de dix ans, elle s'occupe de projets on line: lancements de boutiques, de portails, mais aussi de sites communautaires. Portrait d'une passionnée du commerce électronique.

- Attirée par le marketing et l'univers du luxe dès ses études à Lille, Céline Verleure commence sa carrière au sein du groupe L'Oréal. «Après six mois de stage dans un service commercial j'ai été nommée chef de produit marketing France pour le marketing opérationnel», relate-t-elle. Puis, intéressée par la création de produit, elle entre chez Kenzo Parfums (LVMH). Directrice marketing international en seulement un an, elle développe et lance quatre lignes de parfum pour la marque. Mais, en 1998, quand la direction générale change, elle quitte l'entreprise. «J'ai alors créé Marketing Process, une société spécialisée dans le commerce électronique. Mais ca n'a pas fonctionné», raconte-t-elle.

En 2000, elle rejoint le groupe Firmenich (spécialisé dans l'industrie des parfums et des arômes). «J'ai créé le portail et l'ai baptisé Osmoz.com. Il enregistre aujourd'hui 300000 inscrits dans sa base de données», note- t- elle. Deux ans après, elle change de cap. En effet, après une expérience dans le vin au Brésil, elle revient à ses premières amours puisqu'en 2005 elle est nommée directrice marketing interactif et CRM international chez L'Oréal Paris. «Ils cherchaient un senior qui connaissait aussi bien les cosmétiques que l'Internet», précise-t- elle. Elle refond alors le site de marque Lorealparis.fr avec une équipe de trois personnes. Ce site conseil est adapté dans 25 langues.

«Nous avons également conçu un site iPhone sur le même principe», précise-t-elle. En 2009, elle va plus loin et propose un club VIP aux consommateurs. «Comme la marque est vendue en libre service et qu'elle ne peut pas instaurer un vrai dialogue avec les consommateurs, nous nous sommes dit que ce serait intéressant de proposer une partie communautaire sur notre site Un endroit où les consommatrices peuvent s'exprimer et parier entre elles. L'idée était de créer un espace privilégié proposant notamment une carte de fidélité virtuelle En deux mois, le club a enregistré 12 000 inscrites», détaille-t-elle. Outre ces grands chantiers, elle soutient au quotidien le développement des sites de lancement de nombreux produits. Elle développe également les mailings de fidélisation et plus globalement travaille sur la stratégie de la marque L'Oréal Paris à l'international. Aujourd'hui, Céline Verleure souhaite avant tout développer le club dans tous les pays et faire un lien avec l'iPhone mais aussi développer des produits pour homme.

- Dans le cadre de ces Trophées, lecteurs du magazine et professionnels sont appelés à voter pour les trois dirigeants dont la stratégie et l'action ont permis le développement d'une politique de marketing relationnel remarquable.

Découvrez les portraits des dix personnalités en lice pour l'Election de l'Homme Marketing Client de l'année 2009 sur notre site web: www.e-marketing.fr/TMC5009

POINTS- CLES

* 9 millions de visiteurs uniques par mois * 30% des ventes directes de billets * Pic d'audience le 6 juillet dernier avec 750 000 visiteurs uniques * 200 billets vendus par jour sur l'application mobile.

PARCOURS

Pierre Alzon commence sa carrière dans le tourisme en 1992 comme directeur finances et organisation de Degriftour, avant d'en devenir le dg en 1993. En 2000, il devient président du directoire de Lastminute France, puis dg de Terres d'aventure. Il rejoint Voyages-sncf.com en 2005.

POINTS- CLES

Société Générale banque de détail en France
* 10 millions de clients particuliers et entreprises * 2,5 millions de clients utilisateurs du site Particuliers.societegenerale.fr * 3 000 agences Société Générale et Crédit du Nord * 40 000 collaborateurs * 2 400 chargés de clientèle.

PARCOURS

Conseiller, puis gestionnaire de patrimoine à la Banque de Bretagne, Olivier Chédeville rejoint en 1987 la Dresdner Bank en tant que gestionnaire de fonds. En 1998, American Express lui confie la direction marketing de l'activité bancaire. Depuis 2000, il dirige la banque en ligne de la Société Générale.

POINTS- CLES

Programme AIClub * 3 millions de membres dans le monde, dont 557 000 en France * Lancé en septembre 2008.
Accor * CA de 7,7 milliards d'euros (dont 54% hors de France) * 4 000 hôtels dans 90 pays * 150 000 collaborateurs.

PARCOURS

Diplômé de l'Essec, Jean-Luc Chrétien intègre Accor en 1985 comme directeur du marketing et des ventes d'une division hôtelière. Après un passage par Disneyland Paris, Pierre et Vacances et la SNCF, il rejoint Accor en 2007 comme dg de la distribution de l'hôtellerie. Depuis mai 2009, il est en charge du marketing et de la distribution Accor Hospitality.

PARCOURS

Frank Desvignes, diplômé de l'ESG Paris en 1994, crée Planète avant de rejoindre BNP Paribas en 2000 comme responsable du marketing et de la communication de Lemoneymag.fr. En 2003, il devient responsable du marketing internet. Depuis 2008, il est responsable internet et mobile.

POINTS- CLES

* Lancement du site Bnpparibas.net en 2003 * Il compte 2 millions de clients * La banque BNP Paribas est présente dans 85 pays * Plus de 205 000 collaborateurs, dont 165 200 en Europe.

POINTS- CLES

* Création en 1850 d'American Express Company * 92,4 millions de cartes [ en circulation * Montant des dépenses: 583,3 milliards de dollars * 67 100 collaborateurs * Première carte en papier Amex en 1958 * 1991: Lancement du programme de fidélité Membership Rewards.

PARCOURS

Après Sup de Co Paris, Hélène Duneigre débute comme commerciale, puis s'oriente vers le marketing en intégrant Mattel. Un passage dans l'édition, et elle rejoint American Express en 1989 en tant que chef de produit et devient, en 2005, vice-présidente marketing fidélisation au sein de la division cartes pour particuliers.

POINTS- CLES

* Lancement du site Fnac.com en 1999 * 750 000 visiteurs uniques par jour * Plus de 100 000 références disponibles en 24 heures * Chiffre d'affaires 2008 en hausse de 23 %.

PARCOURS

Diplômé d'HEC en 1999, Xavier Flamand débute sa carrière chez McKinsey et Company avant de prendre en 2002, la direction d'un magasin Fnac. En 2005, il prend les rênes de la direction commerciale de l'entité belge de Fnac pendant deux ans. En mai 2007, il est nommé directeur général de Fnac.com.

POINTS- CLES

* Audi AG est une marque du groupe Volkswagen * 1 million de véhicules en 2008 (dont 30% vendus aux sociétés) * Présent sur plus de 100 marchés à travers le monde * 57 000 employés, dont plus de 45 000 en Allemagne * 42 modèles de la gamme prévus en 2015 * Audi fête ses 100 ans en 2009.

PARCOURS

Agé de 37 ans, Bruno Gisquet est diplômé de l'ISC Paris, spécialisation marketing. Après des débuts chez Volkswagen comme chef de publicité, il intègre Seat et devient responsable du marketing direct. Il réintègre Volkswagen comme chef de produit et devient directeur marketing d'Audi France en 2004.

POINTS- CLES

* Filiale du britannique TUI Travel PLC * 450 agences (Nouvelles Frontières et Havas Voyages) * 1,4 million de clients * Les 3 000 collaborateurs du groupe réalisent un chiffre d'affaires de 1,1 milliard d'euros.

PARCOURS

Matthieu Guinard débute sa carrière chez France Loisirs. Puis il part en Chine pour diriger Bertelsmann On Line. En 2004, il prend la direction générale de Lycos France et intègre Yves Rocher en 2006. Il rejoint Nouvelles Frontières en avril 2008.

@ Marc Bertrand

PARCOURS

Après son DESS de marketing, Anne-Laure Mérillon intègre Anapurna (groupe CLM BBDO) à Toulouse. Deux ans plus tard, elle devient directrice de clientèle chez MRM Partners. En 2000, elle rejoint Wunderman comme directrice de clientèle, puis directrice conseil. En 2008, elle intègre Lastminute.com.

@ Arnaud Olszak

PARCOURS

Diplômée de l'Edhec Lille, Céline Verleure débute chez L'Oréal en 1990. En 1993, elle est nommée directrice marketing international chez Kenzo Parfums (LVMH). En 1998, elle crée Marketing Process, puis prend la direction générale d'Dsmoz.com. Elle part ensuite au Brésil et devient directrice associée de Casa Do Porto. Depuis 2005, elle a rejoint L'Oréal.

DES AUJOURD'HUI. DETERMINEZ VOTRE TRIO VAINQUEUR

- Pierre ALZON
Directeur général adjoint de V0yage5-5ncf.com
- OLIVIER CHEDEVILLE
Directeur de la banque à distance de la Société Générale


- DEAN-LUC CHRETIEN
Directeur général marketing et distribution du groupe Accor


- FRANK DESVIGNES
Responsable internet et mobile chez BNP Paribas


- HELENE DUNEIGRE
Vice-présidente marketing fidélisation d'American Express


- XAVIER FLAMAND
Directeur général de Fnac.com


- BRUNO GISQUET
Directeur marketing dAudi France


- MATTHIEU GUINARD
Directeur du département VAD de Nouvelles Frontières


- ANNE-LAURE MERILLON
Directrice marketing France de Lastminute.com


- CELINE VERLEURE
Directrice marketing interactif et CRM international de L'Oréal Paris

REGLEMENT DE L'ELECTION DE L'HOMME
MARKETING CLIENT DE L'ANNEE

- Article 1
Contexte. Marketing Direct organise un concours intitulé «Election de l'Homme Marketing Client de l'année».


- Article 2
Principe. Déterminer les trois dirigeants dont la stratégie et l'action ont permis le développement d'une politique de marketing relationnel remarquable.


- Article 3
Méthodologie. Le classement des trois personnalités se fera de la manière suivante
- Vote des lecteurs. Les lecteurs pourront voter soit avec le bulletin de vote figurant dans le magazine, soit avec le bulletin de vote en ligne www.e-marketing.fr/TMC2DD9.
- Classement final. Les personnalités se verront attribuer cinq points pour ceux cités en n°1, trois points pour ceux cités en n°2 et un point pour ceux cités en n°3. Le vainqueur sera celui gui aura obtenu le plus grand nombre de points. En cas d'égalité, c'est le nombre de classement en première position gui départagera les ex aequo.


- Article 4
Résultats. Le classement sera dévoilé au cours de la soirée des «Trophées Marketing Client» gui se tiendra en décembre 2009, à Pans.

REGLEMENT DU CONCOURS

- Article 1
Contexte. Marketing Direct organise un concours lié à L'Election de l'Homme Marketing Client de l'année«.


- Article 2
Principe. Le principe du concours est de voter, parmi dix personnalités sélectionnées, pour les trois dont la stratégie et l'action ont permis le développement d'une politique de marketing relationnel remarquable.


- Article 3
Durée. Le concours se déroulera jusqu'au 20 novembre 2009, date limite de réception des bulletins de vote, le cachet de La Poste faisant foi. Toutefois, si les circonstances l'exigent, Marketing Direct se réserve le droit d'interrompre, de modifier, de reporter ou d'annuler cette opération ainsi que les modalités afférentes, sans que sa responsabilité ne puisse être engagée.


- Article 4
Modalités de participation. La participation est réservée exclusivement aux abonnés de Marketing Direct, ainsi qu'aux lecteurs non abonnés, sous réserve que ces derniers exercent une fonction de management (p-dg, directeur général...). Ne peuvent prendre part au vote les collaborateurs des sociétés (mère ou filiale) des personnalités nommées.
Le principe. Pour effectuer leur vote, les lecteurs devront utiliser les bulletins de vote figurant dans Marketing Direct nc'132 - octobre 2009. Ils pourront également voter en ligne depuis le site www.e-marketmg.fr/TMC2009. Un seul vote par personne sera admis.
Les bulletins devront être retournés à
Editialis - Marketing Direct
Election de l'Homme Marketing Client de l'année
13, rue Louis-Pasteur - 92513 EDULDGNE-EILLANCDURT CEDEX
Clôture des votes: 20 novembre 2009.


- Article 5
Acceptation. Le fait de participer à la présente opération implique l'acceptation du règlement dans toutes ses conditions et la renonciation à tout recours contre cette opération, ces modalités d'exécution et les organisateurs.

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