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Elaborez votre “MDiaplanning” !

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La presse, la radio, la télévision... Etant donnés les budgets en jeu, lancer une opération de marketing direct dans l'un de ces médias n'est jamais anodin. L'expérience fait ressortir les points fondamentaux qui permettent d'élaborer un “médiaplanning” MD cohérent avec ce contexte spécifique, apte à optimiser votre investissement et les contacts. Les voici.

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Le marketing direct fait partie du “hors-médias”, dit-on, alors même qu'il utilise les médias… Il doit bien y avoir une différence entre la publicité traditionnelle et une annonce ou un spot marketing direct ! D'après vous, quelle est-elle ?


Réponse : Les annonces marketing direct, elles, cherchent à faire agir sur le très court terme, juste à l'issue de la lecture de votre annonce, par le renvoi d'un coupon-réponse ou le décrochage du combiné téléphonique, pour obtenir un complément d'information. En marketing direct, chaque passage publicitaire doit engendrer des résultats concrets, évalués en nombre de contacts, voire de chiffre d'affaires, immédiats. Alors qu'en publicité, on cherche généralement à forger l'image des produits, de leur marque et de l'entreprise, sur le long terme. Avec, in fine, la création d'une conviction pérenne dans l'esprit de la cible, qui s'exprime dans les analyses en intentions d'achat.

Cette instantanéité du marketing direct ades répercussions pragmatiques précises en matière de médiaplanning TV, par exemple. Lesquelles ?


Réponse : Il est illusoire d'espérer activer immédiatement une cible lorsqu'elle est plongée dans un film à suspens, un match de foot passionnant, l'interview intime d'une star ou un reportage choc. Elle n'abandonnera jamais le programme en cours pour vous passer un banal coup de fil de demande de documentation. Moralité, sélectionnez les écrans pub encadrés d'émissions ou de séries en lesquels le téléspectateur s'investit le moins possible : au milieu de la rediffusion de Starsky & Hutsh, par exemple. Le prime time n'est donc pas la tasse de thé du médiaplanneur TV, en termes de taux de remontées, et donc de coût du prospect ainsi recruté. De même, orientez-vous vers les tranches horaires où les téléspectateurs ne sont pas particulièrement pressés : le matin après 9 heures, l'après-midi jusqu'à 17 h 30 (heures du déjeuner exclues). Sachez néanmoins que les cibles correspondantes ne sont pas toujours très attentives, car elles font souvent autre chose en même temps, dans la mesure où bon nombre d'entre elles éprouvent des scrupules à “regarder la télé pendant que les autres travaillent” : les femmes au foyer, les retraités, les chercheurs d'emploi sont de celles-là.

Comment déterminer ce que lisent-écoutent-regardent vos clients ?


Réponse : Le mieux est de leur poser la question ! A l'occasion d'une étude de satisfaction, par exemple, incorporez à votre questionnaire une triple demande ouverte de type : “Citez les 2 journaux professionnels que vous lisez le plus régulièrement…”, “Sur quelle(s) radio(s) écoutez-vous les informations, chaque jour”, “Quelles émissions économiques de télévision regardez-vous le plus régulièrement ?” Si vous ne pouvez obtenir ces informations ainsi, puisez-les auprès d'un organisme comme le CESP - Centre d'Etude des Supports Publicitaires - qui saura vous dire qui lit ou écoute quoi et à quel moment, sous forme statistique. C'est ainsi que vous apprendrez que chaque exemplaire de Paris Match est lu en moyenne par 10 personnes, car cet hebdomadaire est diffusé chez les professions libérales nanties de salles d'attente, comme les médecins, dentistes, coiffeurs. Ce qui assurerait entre 800 000 et 1 000 000 de contacts à votre publicité. Troisième piste possible : les études réalisées par les supports eux-mêmes, auprès de leur lectorat, de leur auditorat ou de leur téléspectatorat, selon les médias. Certaines de leurs données, en particulier leur diffusion (sur abonnement, en ventes en kiosque, exemplaires gratuits, exemplaires détruits), sont contrôlées de manière indépendante par l'OJD, Office de Justification de la Diffusion. Méfiez-vous de tout support qui ne serait labellisé par cet organisme : le logo “OJD” doit être présent dans “l'ourse”, la colonne située en début ou en fin de magazine, qui répertorie les noms des journalistes, responsables et fournisseurs du support.

Faut-il varier les supports ?


Réponse : Qui vous convainc le plus facilement ? Un ami qui vous répète 18 fois que tel nouveau restaurant est bien et que vous devriez l'essayer, ou 3 amis différents qui vous le disent ne serait-ce qu'une seule fois ? De la même manière, répéter 18 fois la même publicité dans le même support n'est pas aussi persuasif pour vos cibles que de choisir 3 supports complémentaires et d'y insérer 6 fois chacun votre communication. A condition qu'il existe une forte synergie entre les médias eux-mêmes : une publicité presse dont le lecteur entend l'écho dans un spot radio est très efficace.

Quelles sont les spécificités en créa MD ?


Réponse : Ne concevez pas un spot “pub” traditionnel. En effet, de tels messages publicitaires font souvent appel au subconscient et à l'imaginaire. En d'autres termes, ne faites pas “planer” vos prospects, sinon ils n'auront pas atterri au moment où ils devront décrocher leur téléphone ! Car jouer sur le subconscient n'a de réelle influence que sur le moyen et le long terme, et titiller l'imaginaire n'est pas propice à la spontanéité. Evitez donc aussi les images et trucages de synthèse, qui truffent aujourd'hui la quasi-totalité des spots pub. Toujours dans le même ordre d'idée, les images bien léchées des messages publicitaires ne sont pas de mise en spot TV MD. Cela ne veut pas dire qu'il faut réaliser des films “bas de gamme”, mais simplement que le caractère esthétisant ne doit pas l'emporter sur le pragmatisme du message. Et soyez concret. Le scénario est parfaitement identique à celui d'un bon mailing ! Pour accrocher le téléspectateur, il débute par une problématique, mâtinée de dramatisation, puis entre en scène la solution et son utilisation. Une invitation impérieuse à agir immédiatement vient clore le film : on intime l'ordre au prospect de téléphoner “dès maintenant”.

Xavier Lucron

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