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Egg : une idée de l'argent à distance

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Provocation ou “humour décalé” ont vite installé au cœur du paysage bancaire français la toute dernière des banques à distance, Egg, filiale de l'assureur britannique Prudential. L'effet, toutefois, a sans doute dépassé les espérances de ses créateurs (BBDP & Fils) qui ont dû, très vite, sous la pression des associations de consommateurs, adoucir le ton. Du coup, le marketing relationnel est venu “tirer un trait” sur ce passé en se déconnectant, dans le discours comme dans les visuels, des premières publicités. L'objectif marketing ? Favoriser le recrutement, d'ici à 2005, de 700 000 clients. Un pari fou quand on sait que Egg en compte, en France, pour l'heure, seulement 115 000 dont 43 000 nouveaux détenteurs de la carte Egg. Afin de ne pas perdre le consommateur, l'agence Proximity BBDO, chargée du volet marketing, a choisi de capitaliser sur le principe du cash-back. Pour tous les achats réglés avec la carte Egg, la banque reverse à ses clients un pourcentage du montant des achats (1 % de manière générale et 5 % dans le cadre d'une opération extraordinaire qui expirait au 31/12/02). Le discours valorise une mise en situation des avantages de la carte Egg, de type “Une Carte Bleue Visa internationale sans changer de banque ?” ou encore “Pour m'inscrire, c'est uniquement sur le Web, c'est ça ?”. Une cible large a été définie : 9 millions de prospects, entre 25 et 49 ans, CSP +, plutôt urbains et, naturellement, utilisateurs d'Internet. Dans un premier temps, deux types de courriers ont été envoyés à partir d'un plan fichiers assez riche : une dizaine de fichiers d'adresses postales ainsi qu'une quinzaine pour l'e-mailing ont été testés. Le premier mailing, à tirette, s'adressait aux jeunes. Pour l'ouvrir, il faut tirer sur l'enveloppe pour extraire l'argumentaire recto verso qui l'accompagne. Le second mailing, d'une facture plus classique (lettre de présentation personnalisée et dépliant explicatif de 2 pages), visait les adultes. S'y ajoutait, l'envoi de quelque 850 000 e-mailings. Ces mailings renvoient tous, pour l'adhésion, vers le site internet ou le Numéro Azur de la banque. Proximity BBDO a imaginé de faire aussi intervenir Egg dans les temps forts de la consommation. La période des soldes ou les fêtes de fin d'année ont été particulièrement visées. Pour cela, trois mailings différents ont été réalisés. Le premier, pour les soldes, reprenait le principe de la tirette, avec une offre toujours centrée sur le principe du cash-back. Le deuxième, composé de six fiches, retraçait les avantages de la carte Egg. Et enfin, le dernier intitulé, “Que des avantages, que des bénéfices…”, pariait sur une offre promotionnelle, limitée dans le temps (un taux de crédit de 4,9 % contre 9, 9 % habituellement). Ces mailings ont été envoyés, en quatre vagues successives, à raison de 300 000 à 600 000 exemplaires chacune. Et Egg a totalisé 190 000 demandes de cartes à la suite de ces opérations.

Qui a fait quoi


Annonceur : Egg. Opération : Lancement de la carte Egg. Responsable annonceur : Carine-Alexandra Martin. Agence : Proximity BBDO. Responsable commercial : Eric Fremont. Création : Michel Duval. Papier et Enveloppe : Fabricator. Impression : La Galiotte Prenant. Routage : Data One Diffusion Plus Banque d'images : Getty Images.

Muriel Rozelier

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