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Egg ne met pas ses oeufs dans le même fichier

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Pour définir et affiner l'architecture générale de sa stratégie d'e-mailing, l'établissement de crédit en ligne a construit un socle de prospection en agrégeant les données de 17 bases différentes.

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L' équation est imparable. A vouloir toucher par e-mailing une cible très élargie, on finit par émousser les sources. D'autant plus vite que ces dernières restent limitées et qu'une bonne moitié des e-adresses disponibles aujourd'hui sur le marché de la location sont littéralement essorées par les diffuseurs. « Je suis confrontée à un vrai problème de saturation », confie Carine Martin, responsable marketing direct d'Egg. Après avoir nourri la controverse avec une importante campagne publicitaire en novembre 2002, la banque en ligne doit expliquer son offre auprès d'un public de grande amplitude. « Notre coeur de cible, ce sont des internautes de 25 à 39 ans, CSP + et urbains. Soit 12 millions de personnes », remarque Carine Martin.

Tester, toujours tester


Une première opération à l'occasion du lancement de la marque en France (801 200 adresses au total) a permis à l'entreprise de se faire une idée de l'offre en matière de bases d'adresses. Pour toucher sa cible, Egg utilise ainsi les données de 17 propriétaires : Claritas, Boursorama, Credit on Line, Jetavenue, Luckyvillage (récemment absorbé par Directinet), Sport4fun, Lotree, Consomail, Koodpo, Carlogo, CDiscount, Assurland, Rue du commerce, Travelprice, Aucland, Milkado, Millemercis. Avec un seul mot d'ordre : tester, toujours tester, de manière à affiner toujours davantage les plans fichiers qui alimenteront sa stratégie de prospection. Au fil de ses actions d'e-mailing, Egg a ainsi pu constituer quatre segments d'internautes : utilisateurs d'Internet âgés de 25 à 35 ans, utilisateurs d'Internet de 36 à 49 ans, acheteurs en ligne de 25 à 35 ans, acheteurs en ligne de 36 à 49 ans. « Nous avons alors défini trois cibles tests de 15 000 adresses, sur la base d'échantillons extraits de quatre bases, Lotree, Credit on Line, CDiscount, Consomail », détaille Carine Martin. Avec l'avant-dernière opération menée, l'établissement de crédit a constaté des rendements nettement supérieurs à partir du message le plus "classique" et le plus sobre. Les deux autres créations, plus "promotionnelles", ayant généré des retours jusqu'à trois fois moindres. La dernière campagne a donc été orchestrée autour d'un message didactique et suffisamment détaillé, via deux vagues d'envoi successives auprès de 400 000 adresses. Taux moyen de NPAI : 10 %. Taux moyen d'ouverture : 47 %. Taux moyen de clics (/messages ouverts) : 6 %. Edatis, qui a géré la campagne ainsi que ses retours, n'a pas enregistré d'écarts sensibles dans l'efficacité du message d'une catégorie de la cible à l'autre. Il n'en demeure pas moins que le segment le plus réceptif est celui des acheteurs on line âgés de 36 à 49 ans. Le moins perméable, celui des utilisateurs d'Internet de 25 à 35 ans. Bref, plus l'internaute est un acheteur en ligne et plus il est âgé, plus il s'est montré réceptif, tant au niveau de l'ouverture du message qu'en termes de clics.

Muriel Jaouën

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