Efficacité des formats e-pub : quid du Rich Media ?

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En pleine ascension, le média enrichi (avec animation visuelle ou sonore) gagne, en moyenne chaque trimestre, 10 % du marché de la pub en ligne.

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C'est ce que révèle le dernier rapport Ad Serving réalisé par DoubleClick sur une base de 136 milliards de publicités diffusées sur le Net au premier trimestre 2003. Comparé au premier trimestre 2002, le Rich Media est passé de 17,3 % à 28 %, et, d'après Double-Click, il pourrait même atteindre 40 % de toutes les publicités en ligne d'ici la fin de l'année. Faut-il pour autant considérer cette croissance comme une preuve d'efficacité publicitaire ? Rien n'est moins sûr, d'autant que, selon le même rapport, le taux de clics générés par le Rich Média s'affiche à la baisse : de 2,44 % au quatrième trimestre 2002, il est passé à 2,14 % au premier trimestre 2003. Baisse qui pourrait s'expliquer, selon Double-Click, par son utilisation dans le cadre de stratégies de marque pour lesquelles le clic n'est pas un indicateur déterminant. A noter, cependant que le média enrichi obtient de meilleurs scores en post-contact : un média non enrichi (bannière, skyscraper, bandeau...) génère, en moyenne, 0,41 % de contacts en postcontact (après exposition à une publicité). D'après Double Click, qui utilise la méthode des "view-throughs", pour mesurer l'efficacité publicitaire hors clic, le Rich Media génère, lui, 0,78 % de taux d'activité postcontact. En dépit d'une très large palette de formats publicitaires, DoubleClick a relevé une baisse de leur utilisation passée de 11 500 à 10 529 au cours du premier trimestre 2003, et qui semble préfigurer un phénomène de normalisation. Le plus utilisé des formats, la bannière classique (468 x 60 pixels) représente 46,7 % de toutes les publicités, le skyscaper se classant au deuxième rang des formats les plus populaires. A noter enfin que 70 % des formats ulilisés sont les standards de l'IAB.

Nathalie Carmeni

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