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Editions Joly : palier les insuffisances de l'offre

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L'éditeur d'ouvrages juridiques regrette la standardisation du marché tant sur le plan de l'offre que de l'approche commerciale.

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Spécialiste de l'édition juridique depuis une soixantaine d'années, les Editions Joly ont, il y a quelques mois, reconsidéré leur politique de prospection en concentrant leurs efforts sur le marketing direct. Pour cette entreprise de diffusion de collections à feuillets mobiles, la cible est a priori clairement identifiée : les responsables du droit des sociétés et du droit des affaires chez les avocats, les conseillers juridiques, les juristes d'entreprise, les experts comptables, les notaires Rien de moins simple pourtant que d'établir des plans fichiers sur ce segment où les sources, en matière d'adresses qualifiées, ne brillent pas par leur nombre. « Au sein de la population juridique, nous visons des fonctions spécifiques, plutôt pointues, explique Frédéric Etchart, directeur commercial des Editions Joly. Or, il n'existe pas sur ce marché de fichier exhaustif, pas plus que de sources représentatives réellement qualifiées. Aussi curieusement que cela puisse paraître, il n'existe pas de fichier de juristes d'entreprise. » L'entreprise a donc été contrainte de construire sa base de prospection à partir de sources diverses : achat d'un fichier d'entreprises réalisant un chiffre d'affaires de plus de 500 millions de francs, de fichiers d'avocats et d'experts comptables travaillant dans les mille plus grands cabinets spécialisés. « Nous avons dû qualifier le fichier d'entreprises en sous-traitant auprès d'une société de télémarketing. Les deux autres fichiers étaient des fichiers nominatifs. Mais les fonctions généralement recensées sur ce type de fichiers renseignés, à savoir les dirigeants, ne sont pas forcément celles que nous visons. De même que les fonctions de directeur juridique des 1 500 plus grosses entreprises françaises, dont on peut disposer sur le marché, ne nous intéressent pas nécessairement au premier chef », précise Frédéric Etchart.

Une offre standardisée


La société a choisi d'acheter ses adresses dans la mesure où elle prévoit plusieurs envois par an sur la base d'un même fichier. Tous mailings comptabilisés, les Editions Joly ont une production annuelle d'environ 100 000 messages. Mais le principe de la location n'est pas a priori exclu. Avec pourtant une réserve de taille : « Nous réfléchissons en ce moment à l'opportunité de la location sur une cible d'entreprises réalisant un chiffre d'affaires à l'export. Mais nous constatons qu'à l'achat, les adresses coûtent seulement deux fois plus cher qu'à la location. Sachant que nous ferons nécessairement plusieurs envois sur cette cible, nous sommes en droit de nous interroger sur cette nouvelle approche commerciale », note Frédéric Etchart. Comment le responsable commercial d'un éditeur spécialisé s'y prend-il pour orchestrer ses campagnes de prospection ? « J'ai contacté un certain nombre de sociétés spécialisées dans la commercialisation d'adresses, dont j'avais coché les noms dans l'annuaire de la SIMD. Premier constat : sur le marché du business to business, l'offre est relativement standardisée. On retrouve partout les mêmes fichiers, avec une qualification de base, nom de l'entreprise, chiffre d'affaires, adresse, numéro de téléphone, numéro de fax. Standardisation que l'on retrouve au niveau des pratiques commerciales. Second constat : j'ai été étonné de ne pas trouver de prestataire acceptant de me qualifier puis de me vendre un fichier sur la fonction juriste d'entreprise. La qualification par téléphone des responsables du droit des sociétés au sein des entreprises revient à 15 francs l'unité. J'aurais pensé qu'un courtier fut intéressé par la prise en charge d'une prestation de ce type : il aurait ainsi pu me revendre l'adresse 10 francs tout en conservant la commercialisation du fichier. Il existe en effet sur le marché cinq-six éditeurs dans le juridique qui seraient susceptibles d'être intéressés par un fichier de ce type », souligne Frédéric Etchart. Au total, un mois aura été nécessaire entre la sélection de prestataires et l'établissement du plan fichiers.

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