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Editions Duo : segmenter une base d'associations

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Vitalité exponentielle d'un secteur qui compte 880 000 structures, diversité foisonnante de ces structures, obsolescence accélérée des fichiers, dédoublonnages pointilleux, difficulté d'identifier les décideurs..., le MD one-to-one à destination des associations n'est pas une sinécure.

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La gestion des BDD recensant des adresses d'associations serait-elle un métier à part ? Sans aucun doute, à écouter Thierry Spencer, directeur marketing des éditions Duo spécialisées sur ce marché, avec trois principaux produits, Le Journal des associations, le club d'avantages 1901, et le site de services en ligne vivasso.fr. « C'est l'un des pires cas de figure en matière de gestion de base », soupire ce transfuge de la VPC (Camif, Sérap). La base de Duo, qui compte 450 000 adresses (sur un total recensé par une étude du CNRS, en 2000, de 880 000 associations actives), met en exergue des spécificités du secteur associatif. « Les mises à jour sont complexes. Entre 1998 et 2000, 60 000 nouvelles structures ont vu le jour chaque année ! Le chiffre a même atteint 68 209 créations l'année dernière. » Cette grande vitalité s'accompagne d'une obsolescence accélérée. Plus de 40 000 associations disparaissent chaque année, mais moins d'un tiers de ce total sont identifiables dans la mesure où elles n'ont pas l'obligation de déclarer leur dissolution. Entre créations et disparitions, il faut aussi procéder à près de 40 000 modifications chaque année, pour l'essentiel des changements d'adresse. Autre casse-tête : le dédoublonnage qui suppose de comparer sigles et noms complets. Enfin, le niveau de qualification accessible sans recours à l'achat ou à la location de fichiers est limité. « Lors de la création, le Journal Officiel ne fournit que le nom du président ou représentant légal, l'adresse du siège social, l'objet de la structure et éventuellement le numéro téléphone ou fax », détaille celui qui utilise aussi des données Insee, France Télécom, sans oublier les informations issues de la prospection et de questionnaires. Et puis, comment identifier à temps les modifications incessantes de la composition des bureaux et repérer les "vrais" décideurs ? « La décision est souvent prise de façon collégiale dans une association. Il faut donc trouver le prescripteur qui peut être un simple adhérent, le président ou un autre membre du comité », fait observer Thierry Spencer. Pour mieux cibler ces structures d'une grande hétérogénéité, les éditions Duo se sont adjoint les services de Sagone, spécialiste de la gestion des bases de la presse, de la VPC et du secteur caritatif. « Nous fonctionnons pour le moment avec une segmentation a priori fondée sur le degré de structuration des associations. D'un côté, les "bénévoles peu structurés" dont l'objet n'est pas toujours pérenne, sont approchés par des commerciaux qui démarchent des prescripteurs, collectivités locales ou fédérations. De l'autre, nous qualifions progressivement des associations plus organisées - 70 % de la base - sur des critères de taille et croissance de budget, de nombre d'adhérents et de salariés, de l'existence d'une connexion internet, voire de l'obtention de subventions », développe Thierry Spencer, qui vise en priorité les entités en voie de structuration (besoin d'outils). Reste à trouver, segment par segment, le bon interlocuteur (et le canal adapté : courrier, fax, mailing) aux moments clés de la vie de l'association (création et changement de dimension).

Delphine Sauzay

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