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Easynet : qualification et filtrage

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Le fournisseur d'accès soumet tous ses contacts entrants à un premier sas de qualification drastique : 75 % des prospects sont écartés.

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«Pour des projets concurrentiels portant sur des dizaines de milliers d'euros, il est indispensable de prendre de l'avance dans le travail d'approche », explique Régis Bryman, responsable communication et marketing opérationnel d'Easynet. Le fournisseur d'accès a souscrit un abonnement de qualification auprès de Harte-Hanks, qui lui fournit chaque semaine des informations relatives au potentiel de projets exprimé par des sociétés de plus de 500 salariés. « Cela me coûte 1 000 euros par mois et me permet de faire de la détection de projets en amont sur plusieurs mois. » Complexité de l'offre et poids de la cible oblige, le travail d'approche est ensuite confié à des binômes ingénieurs-commerciaux. Les équipes de prospection pourront attendre de un à six mois, avant d'enregistrer la moindre transformation effective. « Sur les grands comptes, nous sommes sur une moyenne de quatre-cinq mois. » Comme la plupart des sociétés sur le secteur des nouvelles technologies, Easynet a largement recours à l'e-mailing, y compris pour toucher les grands comptes. Sur un volume de 50 000 e-mails sortants, le FAI va enregistrer environ 250 retours.

6 000 contacts entrants par an


Après détection des besoins et des projets, les commerciaux en écarteront les trois quarts pour aboutir, in fine, à 15 signatures. « L'e-mailing est un média de pertinence à un instant T. Si en routant 50 000 messages, je peux générer un unique contrat à 40 000 euros, je suis plus que gagnant », lance Régis Bryman. Easynet traite environ 6 000 contacts entrants par an, toutes entreprises et tous médias confondus (Web, e-mail, fax, téléphone, courrier). Pour 75 % d'entre eux, la relation avec le fournisseur d'accès ne dépassera pas le premier filtre, assuré par une cellule d'agents commerciaux. Le cinquième restant sera orienté vers les commerciaux grands comptes, qui, au terme du travail de qualification et de prospection, peut se prévaloir d'un taux de transformation de presque 20 %. La sponsorisation de mots clés sur les moteurs de recherche a généré, à elle seule, jusqu'à 20 % des contacts entrants, tant sur les grands comptes que sur le reste de la cible entreprises. Mais l'engouement pour ce type de support a engendré une inflation des prix : « Sur certains mots, comme le VPN (réseau privé virtuel), les régies ont fait grimper les tarifs de 50 centimes le clic en début d'année 2003 à 10 euros en fin d'année. »

Cahier réalisé par Muriel Jaouën avec Xavier Lucron (Cas Pratique)

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