EXTENSION DE LA LOI SAPIN A L'INTERNET ET AU HORS-MEDIAS

«C'est dans les tuyaux, on y pense», a déclaré en mars dernier Christine Albanel, alors ministre de la Culture, au sujet de l'extension de la loi Sapin aux domaines de l'Internet et du hors-médias. Instaurée en 1993, la loi Sapin a entraîné la mise en place de règles de fonctionnement commercial plus strictes entre agences et médias.

Par Franck Dreyer président de la Commission Fichiers du SNCD et directeur marketing direct de Reed Expositions France.

Provoquant ainsi la complète modification de l'économie du marché publicitaire et une nette diminution des marges des intermédiaires. Certains ont salué cette loi, d'autres ont fermé leur entreprise. Aujourd'hui, son extension au hors-médias, incluant le marketing direct, est d'actualité. Si certains, dont la presse, la soutiennent, d'autres y voient une loi «liberticide», qui ne tient pas compte de la valeur ajoutée du prestataire intermédiaire. Car, au-delà des obligations de mandats, cette loi contraindrait l'annonceur à rémunérer directement le propriétaire du fichier et l'intermédiaire, favorisant un très fort regroupement des achats sur un seul broker ou sur un nombre limité de brokers ou de centrales d'achats, avantageant les grosses sociétés au détriment de structures plus légères. Le processus semble déjà enclenché, aussi la commission Fichiers du SNCD a-t-elle lancé un atelier pour dresser un état des lieux, rencontrer les acteurs et informer les membres, notamment les brokers. L'analyse des effets de la première application de la loi devrait ainsi nous fournir des indicateurs pour bien réagir.