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ETO Basalt : la rentabilité par cinq

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L'agence nordiste, spécialiste de la relation clients des enseignes de distribution et des vépécistes, définit une quinte de conditions sine qua non à la viabilité économique d'un programme de fidélisation.

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Concentration des investissements


Un programme de fidélisation, pour être rentable, doit concentrer les investissements sur les clients que l'on souhaite retenir et uniquement eux. Les glissements, même mécaniques, vers des franges voisines de clientèle seraient autant de freins au retour sur investissement.

Sélection rigoureuse


Seuls les clients, dont le potentiel en termes de chiffre d'affaires est suffisant, doivent être ciblés. « La règle de rentabilité veut par exemple que l'on ne "travaille" pas les clients dont le potentiel en retour de mailing est inférieur au coût dudit mailing. De manière générale, 50 % de la clientèle globale représente 80 % du chiffre d'affaires et 20 %, 50 % du chiffre d'affaires », souligne Thomas Leconte, responsable data d'ETO Basalt. Ce sont donc ces 20 %, ou une partie d'entre eux, qui intéresseront le programme de fidélisation. En n'oubliant pas que, paradoxalement, ce sont les clients les plus fidèles qui sont le plus facilement fidélisables et, pourtant, qui abritent le plus important potentiel de rentabilité d'un programme.

Objectif de la fidélisation


Dans une optique de rentabilité, le programme de fidélisation a pour objectif d'améliorer la fréquence d'achat d'un client en provoquant justement un nouvel acte d'achat. Il est beaucoup plus utopique, (« Nous l'avons entériné avec un vépéciste comme La Redoute », remarque Thomas Leconte), de chercher à augmenter le montant de l'achat. Si la mise en place d'une RFM est capitale pour définir les cibles à fort potentiel et donc les cibles rentables, le programme de fidélisation en tant que tel cherchera d'abord à interférer sur le F (fréquence) en provoquant le R (récence). Le M. (montant) étant ici connexe. Attention toutefois, cette règle est surtout valable dans le cadre de biens de grande consommation, ou du moins dès lors que l'on peut jouer sur l'impulsion.

Analyse de clientèle


Le calcul de rentabilité d'un programme se fait sur le long terme. Il repose sur l'analyse de la nature de la clientèle au fil du temps. S'il ne devait se poser qu'une question, elle serait : les 20 % de clients qui représentent 50 % de mon chiffre d'affaires ont-ils acheté plus souvent ?

Intégration des nouveaux clients


Frange de population méritant un traitement spécifique, les nouveaux clients sont intéressants à intégrer dans un programme de fidélisation : leur implication vis à vis de la marque est en effet assez forte du fait de la récence de leur premier acte d'achat. Il n'est donc pas inutile d'investir fortement sur cette population qui abrite aussi un fort potentiel de rentabilité.

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