ERIC DUTERTRE / EXCEL : «LE MD ASSOCIATIF DOIT SE METTRE AU VERT»

Si dans le monde marchand, on ne compte plus les initiatives en faveur de la protection de l'environnement et du social, le secteur associatif s'éveille beaucoup plus doucement aux enjeux et à l'importance du développement durable. Ce constat peut semble paradoxal pour un secteur qui porte majoritairement ces préoccupations dans son propre ADN...

Pour expliquer cette situation, trois éléments se détachent. Tout d'abord, le tropisme vers le combat porté par chacun de ces organismes efface toutes les autres préoccupations: une ONG investie dans le social s'inquiétera peu des conséquences écologiques de ses actions. En deuxième lieu, le peu voire l'absence d'obligations: si les entreprises sont de plus en plus soumises à des contraintes légales ou des taxes sur les sujets du développement durable, si les collectivités ont leur Agenda 21, les associations sont pour l'instant relativement exemptes d'obligations en la matière.

Enfin, l'opinion publique regarde ce secteur avec une certaine mansuétude, et lui attribue des vertus qui dépassent souvent l'objet et la finalité de chaque organisme.

Dans ce contexte, le marketing direct développé par les associations peine encore à passer au vert. Les marketeurs associatifs n'imposent pas de contraintes de ce type dans leurs cahiers des charges. Les instances associatives ignorent le sujet. Les agences conseil ne semblent pas pressées de prescrire ces démarches à leurs clients non marchands.

Une rapide observation sur 100 mailings associatifs reçus au 1er trimestre 2009 montre que seuls 14 d'entre eux étaient majoritairement labellisés PEFC, FSC ou recyclés. Faut-il, ici comme ailleurs, attendre des obligations imposées par le législateur? Faut-il encore que la pression du marché et, au tout premier plan, le donateur exercent leur pouvoir de sanction sinon de préférence économique ?

Pourtant, quelques initiatives fleurissent çà et là. Les associations qui luttent pour la défense de l'environnement, fort heureusement, montrent l'exemple. Elles ont beaucoup misé sur des techniques visant à la dématérialisation de la collecte (streetmarketing, télémarketing, Web et e-mailing, prélèvement automatique, etc.), mais le papier continue à avoir la peau dure en termes d'efficacité.

Quelques associations interrogent aujourd'hui les origines et conditions sociales de productions des gimmicks qui agrémentent leurs mailings, d'autres, comme Handicap International ou Frères des Hommes, rentrent dans des démarches d'éco- conception de leurs mailings avec une meilleure maîtrise de l'utilisation des matières premières et de l'énergie. Enfin, la Fondation de France va jusqu'à compenser les émissions de gaz à effet de serre produites par ses campagnes de marketing direct. Mais derrière ces quelques rares bonnes pratiques, il y a encore un long travail de fonds pour inscrire les enjeux globaux du développement durable dans les stratégies de collecte de fonds du secteur associatif.

Le retour de boomerang risque d'être plus violent pour un secteur censé, plus que d'autres, montrer la voie des bonnes démarches sociétales. Il devient dangereux d'attendre plus longtemps. L'heure est désormais à l'action. Les prestataires techniques et les agences ont un rôle important à jouer pour informer, sensibiliser, prescrire. Mais au premier plan, ce sont les instances associatives telles que France Générosité, le Comité de la Charte ou l'Association Française des Fundraisers qui doivent s'engager. Elles doivent inscrire sans plus tarder le développement durable dans leurs séminaires, leurs programmes de formation, leurs outils d'informations et, pourquoi pas, dans leurs chartes éthiques. Il en va de la durabilité de la collecte.

Eric Dutertre est le président de \Excel, agence de communication-marketing spécialisée dans le fundraising, faisant partie du groupe TBWA\France, Groupe Omnicom. L'agence conseille les associations, fondations, mutuelles, écoles dans leurs stratégies de développement de ressources (dons, legs, ventes, mécénat...), leur positionnement et leur communication.