ERAM PASSE DU RING A LA RUE

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Le chausseur a choisi l'univers coloré du catch mexicain pour promouvoir E-you, sa marque pour ados. La campagne a misé sur le jeu pour créer des passerelles entre le monde virtuel de Facebook et les points de vente.

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Le Mexique débarque chez Eram. Pour promouvoir E-you, l'enseigne a orchestré, du 14 mars au 26 avril derniers, une campagne 360° décalée autour de la lucha libre, autre nom du catch mexicain. Particularité de cette discipline? Les combattants portent un masque. L'idée? « Les adolescents représentent 15 % de notre clientèle. C'est une cible importante, pour laquelle nous avons choisi des codes de communication différents de ceux utilisé dans nos autres opérations, répond Renaud Montin, directeur marketing d'Eram. Nous avons choisi de communiquer autour du catch mexicain, car il illustre bien le goût du défi chez les jeunes.» La discipline se caractérise en effet par un show ludique, qui illustre bien l'ADN de la marque de chaussures colorées pour ados. E-you a choisi de combiner street marketing, animations en point de vente et jeu-concours sur Facebook afin de créer des passerelles entre le monde virtuel et le monde physique.

L'opération digitale a ainsi permis aux internautes de se glisser dans la peau de catcheurs via deux jeux virtuels sur Facebook. Sur la fan page de la marque E-you, les participants pouvaient s'adonner à des combats de pouces. Les combattants appuyaient sur les touches du clavier pour faire bouger un pouce virtuel et essayer de battre celui de l'adversaire. Dès que l'internaute s'inscrivait au jeu, il recevait un e-mail l'invitant à aller retirer un badge en magasin.

Toujours sur Facebook, les adolescents pouvaient aussi s'inscrire à des jeux permettant de gagner des masques. Ils devaient choisir leur cagoule parmi les avatars baptisés Rosa la Americana, Aldo el Dandino, Pepita de la Moda, Paloma la Bomba et Pedro el Magnifi co, en la téléchargeant sur la fan page E-you ou en la retirant en boutique. «L'enjeu était de générer du trafic des boutiques vers Facebook et inversement », explique Julien Oudart, directeur général de Brand Ministry, l'agence en charge de la réalisation de l'appli Facebook.

Les joueurs devaient ensuite se prendre en photo dans une situation délirante. Une fois leur portrait posté sur Facebook, ils invitaient leurs amis à «liker» et à participer au jeu. « Avec cette mécanique, les internautes pouvaient interagir directement avec la marque », poursuit Renaud Montin. A chaque vote pour leur photo ou à chaque combat remporté, les participants cumulaient des points pour gagner des consoles de jeux et le grand finaliste remportait un voyage pour deux à Cancún, au Mexique.

En parallèle, une opération de street marketing combinait plusieurs animations dans les rues de Lyon, Nantes et Paris, le 14 mars dernier. Des hôtesses distribuaient des flyers relayant l'opération et de véritables catcheurs allaient à la rencontre des passants.

POINTS-CLES

* 400: NOMBRE DE BOUTIQUES QUI PROPOSENT LA MARQUE E-YOU.
* 10 400: NOMBRE DE «LIKES» SUR LES PHOTOS DES PARTICIPANTS.
* 2184: NOMBRE DE PARTICIPANTS SUR FACEBOOK.

Astrid de Montbeillard

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