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En créant l'agence \XL, Catherine Michaud repart sur un projet qui lui tient à coeur: le marketing de l'engagement. Toujours active à l'AACC (Association des agences conseil en communication) dont elle est vice-présidente, elle cultive ses valeurs de persévérance, de ténacité et de fidélité au quotidien. Portrait d'une femme accomplie.

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@ Marc Bertrand

- Sa voix trahit une certaine hyperactivité. Catherine Michaud se justifie, s'excuse presque: « Je dors peu, j'ai beaucoup d'énergie que je dois canaliser. » Et comment! La directrice de l'agence XL, le marketing de l'engagement, créée en janvier 2010, et vice-présidente de l'Association des agences conseil en communication (AACC) a une vie bien remplie. Elle prend, en effet, les rênes de cette nouvelle agence à un tournant de sa carrière, où, avoue-t-elle, elle avait besoin de mener un projet personnel. Sa grande proximité avec Nicolas Bordas, président de TBWA France et de l'AACC, qui « l'adore », a fait le reste. XL est adossée à l'agence EXCEL, filiale de TBWA, présidée par Eric Dutertre et spécialisée dans le marketing non-marchand. Avec cette entité, Catherine Michaud s'apprête à écrire une nouvelle page de l'histoire du groupe en même temps que la sienne. A la grande joie de Nicolas Bordas: « Catherine a une énergie extraordinaire, une capacité à motiver et fédérer les gens. Elle est d'une rare efficacité. Elle a tout à fait sa place dans cette agence du marketing 30, qui constitue le client comme partie prenante de l'entreprise.»

\ XL est née d'une intuition: « Je pense que le marketing relationnel ne s'appuie plus sur des critères quantitatifs mais sur une logique d'engagement et que les marques ont intérêt à se rapprocher des clients les plus engagés », déclare Catherine Michaud. La nouvelle venue propose donc une autre voie: utiliser les clients les plus investis comme prescripteurs. Mais la relation client ne peut plus être pensée du seul point de vue de la marque: celle-ci doit aussi jouer la transparence, être à l'écoute. Mieux, XL se positionne sur le secteur caritatif, car « un client qui devient donateur prouve son engagement ». Une implication citoyenne que la dirigeante connaît bien pour l'exercer elle-même dans d'autres sphères de sa vie.

IMPLICATION, ACTION ET FIDELITE

Cette professionnelle aguerrie intègre le groupe TBWA après un cursus classique (prépa HEC et école de commerce). Catherine Michaud fait ainsi ses premières armes chez Tequila, agence pionnière dans le domaine du marketing opérationnel. En dix ans, elle gravit tous les échelons jusqu'à la direction générale et fréquente de près le syndicat référent de la profession, l'AACC. « Les dix années suivantes ont été guidées par des rencontres et l'esprit entrepreneurial », analyse-t-elle. Puis elle délaisse Tequila pour prendre la présidence d'une agence spécialisée dans le secteur de la musique, du cinéma et du jeu vidéo. Nous sommes en 2002, la bulle internet vient d'exploser, le contexte économique est tendu. Après dix-neuf ans de bons et loyaux services, Catherine Michaud quitte le groupe TBWA. Séduite par une nouvelle aventure, elle intègre le groupe High Co qui l'a sollicitée.

DON DE SOI ET HUMILITE

Quasiment à la même époque, elle croise la route de Christine Janin, première femme alpiniste à avoir gravi l'Everest sans oxygène. Catherine Michaud découvre son association, A chacun son Everest!, qui vient en aide aux enfants atteints de cancer. « Une belle rencontre », confie-t-elle. Elle met son carnet d'adresses au service de l'association et s'emploie à collecter des fonds. « J'ai toujours l'association en tête », souligne cette mère de trois enfants. L'expérience chez High Co dure cinq ans. Elle admire le « très audacieux » fondateur du groupe. Elle prend la direction du pôle communication. L'expérience est « formidable », tout est nouveau. Le groupe est coté en bourse, le modèle économique industriel performant. Seul bémol, le pôle communication a du mal à trouver sa place. La crise économique n'aide pas. Elle revient alors dans son groupe d'origine, TBWA, et devient, en janvier 2009, vice-présidente de Tequila. Mais l'envie d'écrire une nouvelle page se fait sentir: l'agence XL est créée. Parallèlement, Catherine Michaud s'investit sans faillir à l'AACC. Avec deux mandats de quatre années à la tête de la commission marketing services à son actif, elle a oeuvré pour que la profession s'enrichisse. Entre son engagement pour l'association et son travail en agence, « la porosité est permanente ». Le fil rouge? La fi délité, qui marque chacune de ses actions.

CE QU'ELLE AIME

- Le sport :
LE GOLF, « QUI REND HUMBLE » ET QUI LUI PERMET D'EVACUER LE STRESS, LE TENNIS, LE RUNNING ET LES SPORTS DE GLISSE (SKI L'HIVER, SURF L'ETE) PRATIQUES EN FAMILLE.
- L'art moderne :
L'ABSTRACTION, UN UNIVERS DANS LEQUEL ELLE SE SENT BIEN.

Véronique Méot

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