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EMI Music : du fan au client

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Avec une base de prospects qualifiés comptant 500 000 internautes, EMI Music a choisi le CRM pour se battre face aux trois autres géants de la musique. En expérimentant le marketing par SMS, la major multiplie les initiatives pour contrer la grise mine de son marché.

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Quatre majors s'opposent sur le marché de la musique : Sony-BMG, Warner Music, Universal Music et la cadette EMI Music, propriétaire des labels Capitol Music et Virgin Music. Face à ces trois concurrents, membres à part entière de groupes mondiaux, EMI se doit d'être innovante et réactive. Une attitude qui lui permet de couvrir 20 % du marché français et d'adopter, début 2005, la plate-forme CRM de Neolane pour gérer sa communication avec ses prospects. Le but : identifier les consommateurs de musique, anticiper leurs comportements, échanger avec eux des informations et inciter les actes d'achat, non seulement de CD, mais également des produits numériques (sonneries, musiques dématérialisées) qui représentent 2,5 % de l'activité du groupe.

Des sources d'information multiples

Avec sa solution, EMI Music souhaite centraliser toutes les informations à sa disposition, émanant de cinq sources différentes : les sites internet des artistes, les cartes imprimées, les boutiques en ligne dont la major est propriétaire, les bases de données internes et, enfin, le système “open disc” (qui permet à l'acheteur d'un CD d'accéder, après s'être enregistré, à un espace web privatif avec contenu exclusif). « Les sites des artistes constituent la principale source de profils qualifiés. Ce sont généralement des fans d'artistes qui se connectent pour recevoir une newsletter et qui acceptent en échange de livrer quelques informations personnelles », confie Guillaume Pech-Gourg, CRM Manager chez EMI Music France. En revanche, la location de fichiers n'intéresse pas la major, considérant qu'elle dispose déjà d'une base suffisamment qualifiée. Résultats : 500 000 profils constituent la base prospects d'EMI Music, chacun étant abonné au moins à une lettre d'artiste. Parmi les critères, quelques classiques, comme les données sociodémographiques ou encore des données comportementales par rapport à l'achat de musique et à l'usage d'Internet, mais également des informations plus spécifiques, comme leurs préférences musicales ou leurs radios préférées. « Cette dernière donnée est très importante car elle nous permet de sélectionner les stations radiophoniques où promouvoir nos artistes », confie Guillaume Pech-Gourg. Parmi ses 500 000 profils, 34,9 % sont opt-in pour de la sollicitation commerciale par e-mail et 12,9 % par SMS. Enfin, 10 % sont d'accord pour participer à des études en ligne.

Cent campagnes par mois

EMI Music communique très fréquemment avec 80 % de sa base de données. Cent campagnes sont réalisées chaque mois, un même profil n'étant sollicité commercialement qu'une fois par semaine maximum. « Outre les newsletters périodiques des chanteurs, il s'agit de campagnes croisées d'artistes, de qualification, de recrutement, ou encore de sondages », explique le CRM Manager. Une formule qui fonctionne puisque chaque campagne enregistre, en moyenne, 40,9 % de taux d'ouverture, 31 % de taux de clics et 1 % de désinscription. De bons résultats qui encouragent l'entreprise à maintenir ce rythme et à s'engager vers le multicanal avec les premières campagnes SMS depuis le mois de décembre dernier et des opérations de marketing déclinées sur plusieurs médias au cours de l'année 2006.

L'effet Robbie Williams

L'effet viral d'une campagne en ligne est considérable. C'est ce qui ressort d'une opération concernant l'artiste Robbie Williams pour qui EMI Music a organisé un jeu-concours sur son site officiel. Sur les 80 000 messages envoyés aux fans pour relayer l'opération, 26 400 ont été lus (soit 41 %, un taux d'ouverture proche de la moyenne observée). Or, 52 800 joueurs ont participé à cette animation qui n'a bénéficié d'aucune autre campagne de communication.

Chiffres clés

13 labels. CA 2005 : 2 Md£ (2,9 MdE). Résultat d'exploitation 2005 : 225 M£ (326 ME). CA 2005 des produits numériques?: 49,7 M£ (72 ME). 6 600 employés dans le monde. 50 filiales locales. 1 000 artistes. 1,5 million de chansons.

Samir Azzemou

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