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E-mailing : le permission marketing est de règle

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Le permission marketing est désormais la règle dans la constitution des fichiers de e-mails. Les fichiers construits de la sorte sont de plus en plus nombreux, au détriment des anciennes listes provenant d'une collecte "sauvage". Signe incontestable d'un assainissement du marché.

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Quelle est l'offre de fi-chiers pour le e-mailing ? « Plusieurs typologies d'offres coexistent aujourd'hui sur le marché, analyse Antoine Schouman, directeur commercial de Real Media. Il y a des adresses des visiteurs réguliers inscrits pour recevoir des lettres d'information. Pour ceux-là, on dispose entre dix et cent éléments socio-démographiques, à commencer par l'âge et l'habitat. » Ces fichiers sont souvent constitués avec du permission marketing. Dans cette catégorie, on trouve des bases "verticales" par profil du site. Par exemple, sur un site dédié aux finances, on trouvera surtout des investisseurs institutionnels, des directeurs administratifs et financiers. Il y a aussi des fichiers "de consommation" constitués grâce aux loteries et jeux, avec un objectif de revente et parfois de fidélisation. Leur avantage est de recueillir un grand nombre d'internautes, ce qui permet une segmentation. Leur inconvénient est de ne pas être exploitables sur des marchés comme l'automobile, le luxe, la finance, car la logique du volume n'est pas valable pour ces marchés. Autre type de fichiers, les mégabases provenant d'une agglomération de plusieurs bases existantes suivi de l'élimination des doublons et parfois de l'enrichissement avec des adresses postales. Ces bases ont l'inconvénient de contenir essentiellement des informations déclaratives. On retrouve d'ailleurs les mêmes points faibles dans les bases des loteries - le nom et l'adresse sont renseignés de manière valide, tandis que le reste des informations n'est pas très qualitatif car l'internaute ne pensait qu'à vite cocher les cases permettant d'accéder au tirage au sort. En comparaison, les bases provenant des éditeurs des services sont plus fiables car les internautes ont accepté de fournir les informations sur eux-mêmes. D'ailleurs, les éditeurs ne font qu'une exploitation tempérée de leurs bases. Leurs internautes sont automatiquement plus réceptifs que ceux des bases de loteries commercialisées simultanément par plusieurs courtiers. « Le client définit la cible et nous allons chercher les fichiers les plus adaptés », précise Joëlle Guillet, responsable des activités fichiers à l'agence D interactive, en charge du conseil en sélection des fichiers pour le compte des annonceurs ou de leurs agences de marketing direct. Lors de la recherche, il sera tenu compte de la provenance et de l'origine du fichier. Est-il composé des abonnés gratuits ou payants à une lettre d'information ? Un internaute qui paie déjà une prestation est plus intéressant que celui qui s'inscrit uniquement pour jouer. C'est vrai dans l'approche psychologique mais aussi dans les habitudes de navigation car un joueur s'inscrit sur plusieurs sites pour multiplier ses chances tandis qu'un acheteur s'éparpille moins. Un internaute qui a laissé ses coordonnées à la recherche d'un article précis est aussi intéressant surtout lorsqu'il a indiqué ses centres d'intérêt, par exemple le cinéma, les voyages, le sport. « Nous appliquons le même raisonnement que la VPC classique, poursuit Joëlle Guillet. Un client qui acheté il y a six mois est plus intéressant que celui qui a acheté il y a déjà trois ans .»

Une offre peu abondante


Le choix des fichiers nécessaires s'avère parfois difficile car l'offre n'est pas abondante. « J'ai répertorié une centaine de fichiers certifiés permission marketing, où nous avons pu vérifier qu'il s'agissait bien d'une case à cocher sur le site », témoigne Joëlle Guillet. Selon elle, les listes sans permission mais avec le désabonnement possible sont de plus en plus rares sur le marché. Ce qui s'explique aussi par leur rendement, présumé 30 % à 50 % inférieur à celui des listes avec permission. Les fichiers issus des abonnements à des lettres d'information, des jeux et des loteries, offriraient un taux d'ouverture entre 40 % et 60 % et un taux de clicks entre 20 % et 60 %, selon D interactive. Ceux issus des abonnements et des achats sont les plus prisés. « Lorsqu'on achète, on a un comportement avéré, affirme Joëlle Guillet. A l'opposé, les joueurs sont un peu plus réactifs à une prime, ce n'est pas la meilleure population pour viser des produits d'assurance, par exemple. » Comment s'assurer de l'exactitude des informations déclaratives dans un fichier provenant des loteries et autres jeux ? « Les données socio-démographiques, les adresses électronique et postale dans notre base sont correctes à plus de 95 % », estime Jérôme Stioui, P-dg de l'entreprise Directinet, spécialiste du e-marketing de prospection, et qui s'appuie sur une base de 800 000 profils en provenance d'un site de loterie. Pour parvenir à ce résultat, son entreprise cherche à imposer une politique du contrôle éliminatoire. « Nous informons les joueurs que les informations qu'ils nous fournissent sur le nom, le prénom, l'âge et le sexe, doivent être rigoureusement exactes, poursuit Jérôme Stioui. Pour réceptionner le gain, il va leur falloir prouver ces renseignements avec des pièces justificatives, une quittance EDF, etc. » La partie du questionnaire concernant le comportement de l'internaute est déclarative. Ces informations sont recueillies avec un permission marketing réalisé par une case à cocher. Près de la moitié des internautes inscrits auraient accordé cette permission à l'entreprise. Les adresses postales sont en revanche utilisées pour le marketing sans demander une permission à l'intéressé, mais avec une possibilité de désabonnement. « Nous pensons que le coût élevé de la pression publicitaire par mailing traditionnelle est en soi une protection suffisante contre les débordements. Contrairement à l'e-mailing, dans le mailing traditionnel le pollueur est aussi le payeur », affirme Jérôme Stioui. Son entreprise croit au développement des opérations croisées mettant en oeuvre un courrier traditionnel suivi d'un e-mail de relance. Une démarche déjà réalisée par des vépécistes comme France Loisirs. Le fichier de Directinet est segmenté sur une cinquantaine de critères suivant les centres d'intérêt, l'usage d'Internet et les bons de réduction que l'internaute souhaite recevoir. Détail intéressant : 20 % seulement des internautes se déclarent être déjà clients du commerce électronique. Le coût de la location des adresses non-ciblées s'élève à 0,24 euro et jusqu'à 0,32 euro pour des internautes qui ont déclaré une intention d'achat. Directinet ne fait pas de routage mais confie cette tâche à des partenaires "tiers de confiance", par souci d'impartialité.

Enrichissement des bases de loteries et jeux


Les bases provenant des loteries et des jeux peuvent être enrichies régulièrement, même si la qualification à l'aide des questionnaires longs s'avère difficile car Internet offre moins de confort de lecture. « Lors de la première connexion à notre site, nous établissons un profil initial de l'abonné sur une quarantaine de critères », explique Frédéric Herbinet, P-dg de Biskott, filiale de la société Beweb et gestionnaire d'une base d'adresses e-mails collectées par le biais des jeux gratuits. Ce profil sera régulièrement requalifié par la suite. Pour accéder à de nouveaux crédits-jeux, l'abonné se soumettra aux derniers types d'interrogatoires, le plus souvent sous forme d'une question simple, par exemple « combien de voitures y a-t-il dans votre foyer ? » ou « pensez-vous changer de police d'assurance ? » La base de Biskott compte aujourd'hui près de 700 000 profils enrichis pour la plupart avec des critères socio-démographiques, comportementaux, centres d'intérêt. Les profils recueillis par ce type de collecte sont nécessairement plus riches que de simples listes d'adresses obtenues par un recueil automatique. Sont-ils pour autant plus fiables ? « Même les informations fournies lors d'une inscription volontaire restent déclaratives, admet Frédéric Herbinet, mais comme nos abonnés sont motivés par une promesse de gain, ils n'ont aucune envie de se faire disqualifier au dernier moment pour cause de fausse adresse. Et quand ils ont commencé par donner leur nom et l'adresse exacte, en général ils ne trichent pas par la suite. Ce qui assure une véracité importante des informations dans notre base .» Le permission marketing avec une case à cocher, a été obtenu auprès de 450 000 abonnés sur les 700 000 de la base. Les 250 000 restants ne recevront que des informations liées à la navigation sur le site de jeux et des propositions de participation aux jeux payants. Leur présence sur le site servira aussi à augmenter le trafic et donc influencer les volumes publicitaires. Pour ceux qui ont donné la permission, chaque mailing commercial contient un lien de désinscription. Ces liens génèrent environ 0,1 % de désabonnements à chaque envoi. Une perte vite recouverte par les 1 500 nouveaux membres qui s'inscrivent chaque jour. La base de Biskott sert à des campagnes sur des produits de grande consommation, l'auto, etc. Près de 122 000 de ses abonnés ont indiqué être intéressés par la bourse et la finance. « Nous avons la même structure que celle des abonnés à La Française des Jeux, estime Frédéric Herbinet. Nous sommes en mesure de répondre lorsque certains établissement financiers comme Cofidis nous demandent des "CSP moins" pour des offres de crédit .»

Deux programmes de collecte


L'un des acteurs qui compte sur le marché du e-mailing, Wanadoo Data propose un fichier de 840 000 adresses électroniques dont environ 500 000 recueillies dans les deux programmes de collecte du groupe Wanadoo. Dans le premier de ces deux programmes, l'adhésion a été proposée à l'ensemble des abonnés par le biais d'une lettre d'information avec un lien de permission marketing. En échange, les abonnés pouvaient recevoir des offres des partenaires personnalisées suivant leurs centres d'intérêt. Le deuxième programme d'adhésion fonctionne avec du permission marketing sur les portails Voilà et Wanadoo, dans le cadre des services de personnalisation pour les abonnés qui souhaitent être reconnus sur le portail, recevoir la météo de leur région ou l'horoscope du jour. Les 340 000 adresses restantes du fichier ont été collectées sur les sites partenaires comme Maximiles, Web Avantages, MilleMercis, avec un double permission marketing. « Les adresses collectées dans le cadre de nos programmes offrent un rendement meilleur que celles provenant des portails car dans le premier cas les renseignements ont été donnés sans intéressement direct, ils sont donc d'une meilleure qualité », affirme Valérie Papaud, directrice générale de Wanadoo Data. « La désinscription est inférieure à 1 % », précise-t-elle. Le taux de clicks sur des campagnes de e-mailing réalisées avec ce fichier varierait entre 2 % et 20 %, les meilleurs chiffres correspondant aux campagnes de grande distribution, des banques et des assurances. « Les taux de transformation sont entre 1,5 % et 3 %, soit à peu près les mêmes que pour le mailing traditionnel. Le panier moyen est plus important mais le CSP des internautes est aussi plus élevé », poursuit Valérie Papaud. Une adresse e-mail seule ciblée homme-femme est vendue à 0,27 euro routage compris, 0,35 euro avec un ciblage suivant les centres d'intérêt. Le couplage adresse postale - e-mail coûtera ici environ 0,42 euro. Des tarifs de location similaires sont annoncés ailleurs. Par exemple chez e-DMS, propriétaire des fichiers d'adresses collectées via le site e-dms.com. Le coût de la location des profils s'élève ici à une dizaine de centimes d'euro pour une grande campagne avec un ciblage minimum, mais grimpe à 0,38 euro lorsqu'il s'agit d'appliquer cinq à six critères de ciblage. Initié depuis trois ans et demi, son programme de collecte d'adresses grand public attire les internautes par la publicité, grâce aux insertions dans les petits guides papier d'astuces pour le Web, à diffusion gratuite. « Nous n'agitons aucun appât pour les faire venir car sinon les données recueillies auraient moins de crédit », affirme Claudine Richon, directrice générale de e-DMS. Les bannières et le parrainage présentent deux autres moyens pour faire venir les internautes. « Nous voulons toucher les gens qui n'ont pas de temps à perdre sur Internet, qui recherchent des informations thématiques », explique Claudine Richon. Le fichier d'e-DMS est destiné à des campagnes menées par des sites de shopping comme e-TF1, lors des opérations autour des événements comme la Fête des mères, la Saint-Valentin, la rentrée scolaire, pour des supermarchés et boutiques en ligne Houra, Auchan et Décathlon, pour des constructeurs automobiles. « Cela marche moins bien sur le secteur caritatif, peut-être parce que les gens sont trop sollicités, on n'obtient que 4 % à 5 % de taux de clicks contre 12 % sur d'autres secteurs », reconnaît Claudine Richon. En revanche, les sondages et les études statistiques généreraient des taux de retour plus importants, de l'ordre de 20 %. A l'évidence les internautes recensés par e-DMS, aiment bien qu'on leur demande leur avis. La bonne qualité des fichiers loués sera en dernier lieu vérifiée par le prestataire de routage - surtout lorsqu'il ne fait pas lui-même la location ! « Nous n'effectuons pas de location de fichiers, pour des raisons déontologiques évidentes », affirme Matthieu Fitoussi, directeur général de Xpedite, spécialiste dans l'envoi des communications interentreprises. Ses outils permettent d'enrichir les bases de données internes des clients, pour des actions d'animation et de fidélisation mais également de prospection. Souvent, ce sont de petites listes qui ont grossi avec la hausse du marché, pour représenter aujourd'hui un fichier de dix mille ou vingt mille destinataires d'une lettre d'information.

L'essentiel respect des règles du permission marketing


« Nous sommes soucieux du respect des règles du permission marketing », ajoute Matthieu Fitoussi. Selon lui, avant d'accepter une opération, son entreprise demandera à vérifier un certain nombre de paramètres. Tout d'abord la base doit être déclarée à la Cnil, le client doit prouver sa provenance des inscriptions "actives" et non d'une collecte mécanique, avec une possibilité de contrôler la date, l'heure et le lieu de chaque inscription, enfin un système de désabonnement doit être obligatoirement prévu dans chaque message. La présence de tous ces éléments est indispensable mais pas suffisante pour garantir une provenance loyale de la base. « Dans certains cas nous allons aussi la contrôler manuellement, poursuit Matthieu Fitoussi. Par exemple lorsqu'une base promet plus de 50 000 adresses de professionnels ». Les contrôles vont se baser sur quelques autres signes. La présence d'un nombre important d'adresses de webmasters et postmasters (administrateur de courrier électronique) indique probablement qu'elles ont été collectées de manière automatique sur les sites. De même, lorsque les adresses proviennent majoritairement d'un seul nom de domaine comme Wanadoo ou AOL, on peut s'interroger sur la façon dont elles ont été collectées. Quels sont les moyens de se prémunir contre ce genre d'incidents ? Pour Matthieu Fitoussi, c'est « choisir un loueur de fichiers qui a de bonnes références, celui qui peut présenter des témoignages des clients de sa base ». Les intervenants peu scrupuleux sont aujourd'hui de moins en moins nombreux, ils sont progressivement éliminés faute de confiance de la part des clients. Les fichiers "sains" seraient en passe de devenir la règle du e-mailing. Signe d'assainissement de ce marché, mais aussi garantie d'un rapport de confiance avec les internautes inscrits et des rendements meilleurs.

Interview : Sur le Web, soyez vigilants !


Trois questions à Marie-Anne Canto, directrice associée de Wis, intégrateur Web.

Quelles sont les difficultés rencontrées lors de la collecte d'adresses électroniques ?


La collecte déclarative des adresses génère jusqu'à 50 % d'erreurs. Les gens ont un peu de mal à épeler, par exemple pour Wanadoo - est-ce que c'est un "o" ou un "ou" à la fin ? Et les opérateurs de saisie connaissent encore moins bien ces règles. Ils vont recopier les adresses mal ortho-graphiées en y ajoutant quelques espaces pour plus de clarté. Prenez une opération de marketing télépho-nique de qualification de la base. C'est le même problème, il faut former les téléagents à comprendre ce que signifie un "AT" ou un "arobase". La plus grande part des erreurs apparaît lors du contact entre la personne et l'opérateur. Il faut aussi que la solution logicielle chargée de l'envoi des e-mails puisse elle-même corriger certaines erreurs, par exemple vérifier que le nom du domaine est bien existant, que l'adresse est écrite sans accent, que sa structure correspond à la règle - partie alphanumérique au début suivie d'arobase, du nom de domaine, d'un point et d'un radical pays.

La plupart des erreurs pourraient donc être corrigées avant ou pendant l'envoi des messages ?


Non car il y a le problème de déduplication - les fichiers sont cryptés, par manque de confiance entre les acteurs du marché. C'est assez compréhensible de la part des opérateurs qui investissent dans la collecte des adresses avec les règles de permission, pour éviter les spams. Mais cela complique la déduplication avant le routage. Il faut alors confier les clés du cryptage à un tiers de confiance. Il y a le cas des sociétés de routage qui constituent elles-mêmes des fichiers. Economiquement par-lant, elles y gagnent beaucoup car le coût de la location, entre 0,15 et 0,30 euro par l'adresse, est incom-parable avec les 0,02 euro de frais de routage. Mais ces entreprises deviennent alors juge et partie dans l'opération, ce qui est contre productif. Vous n'avez pas accès aux résultats. Combien de messages ont été envoyés ? Quel est le taux des NPAI ? Combien y a-t-il eu de messages injurieux vous accusant de spam et indiquant par là que la qualité du fichier ne correspondait pas aux promesses ? Le prestataire vous fournira des statistiques globales mais sans preuve ni moyen de contrôle. La méthode des sociétés de routage qui possèdent leurs propres fichiers, ne vous permet pas de dédupliquer leur fichier avec votre fichier clients. « Pas de problème, donnez-moi votre fichier clients et je ferai le nécessaire », vous affirme ce prestataire. Sans blague !

A vous entendre, les fourberies sont nombreuses dans ce domaine ?


Assez variées surtout. Prenez l'exemple d'un lien de désa-bonnement inclus obligatoirement dans chaque message. Chez certains prestataires malhonnêtes ce "lien de désabonnement" ne permet pas de se désabonner mais sert à enrichir la base. Ceux-là sont d'ailleurs faciles à repérer - sur leur site il ne suffit pas de cliquer sur le lien, il faut encore remplir un questionnaire avec nom, prénom, etc., pour "se désabonner". Ces pratiques seront bientôt entièrement répréhensibles mais les escrocs ont déjà prévu cette situation en installant leurs serveurs dans des off-shore et des paradis juridiques. Faire appel aux services de ces voleurs d'adresses quand on est une entreprise française, c'est prendre le risque d'une détérioration de l'image de la marque. Il suffit d'une seule campagne menée avec un prestataire indélicat pour voir fleurir sur les forums et dans les groupes de discussion, les accusations « Untel m'a spammé ! ». Or, une telle contre-publicité est précisément la première crainte des annonceurs sur le Net.

Témoignage : Une base de jeux très réactive


« Nous achetons des bases de loteries ou celles des sites des jeux comme Beweb », témoigne Emmanuel Brunet, directeur associé du cabinet Archi & d'Alembert, spécialiste du conseil en achat de fichiers et d'espace dans les médias interactifs. Il avoue apprécier la capacité de Beweb à qualifier les bases en posant une question supplémentaire à chaque nouvelle visite : « On peut rechercher la qualification à la volée, en posant une question du genre "êtes-vous intéressé par l'achat de tel produit dans les quinze jours qui viennent ?". Les bases comme Consodata ne savent pas le faire. » Autre reproche qu'il peut faire aux mégabases : elles sont constituées sur un seul contact et rarement requalifiées par la suite. Quant à Beweb, Emmanuel Brunet aurait préféré une qualification comportementale, mais tout compte fait le déclaratif s'avère assez fiable et suffisamment pertinent dans ce cas précis. Surtout quand on utilise un mix de comportemental et du déclaratif pour redresser les travers de ce dernier.

Communication : L'adresse postale complète l'e-mail


La dernière tendance dans l'e-marketing est d'utiliser l'adresse électronique et l'adresse postale dans des opérations croisées. « Il existe une demande pour l'adresse postale traditionnelle, aussi bien grand public que professionnelles », observe Marie-Anne Canto, directrice associée de Wis. Car on considère que l'e-mailing seul n'est pas assez efficace. Il faut l'intégrer dans la stratégie de communication de l'entreprise. » « Il y a une demande pour une offre couplée de mailing papier avec une relance par e-mail », confirme Valérie Papaud. » Le secteur presse est intéressé et aussi les constructeurs auto qui pratiquent des campagnes d'affichage couplé avec du mailing papier, courrier électronique et SMS. » Dans la grande distribution, l'adresse postale permet d'appliquer des règles de géomarketing en choisissant les zones de chalandise pour l'e-mailing. L'adresse postale attachée à l'e-mail permet de valider l'existence de l'internaute, de faire du scoring âge avec son prénom, de vérifier la correspondance entre l'adresse, le type d'habitat, le CSP. Wanadoo Data commercialise les adresses postales des internautes abonnés de Wanadoo mais sans divulguer leurs e-mails : 3,8 millions d'adresses dans le fichier dont 800 000 de professionnels. Les bases d'adresses électroniques enrichies avec des adresses postales sont souvent demandées par les principaux fournisseurs d'accès Internet qui souhaitent mener des opérations croisées, prospection par e-mail avec envoi de kit de connexion par courrier. « L' e-mailing est rentré dans des plans médias comme un élément de mix marketing, très réactif en termes de remontées de campagne, ajoute Frédéric Herbinet. D'autant plus facilement que ses coûts de routage sont presque nuls par rapport au marketing direct classique. » Les tarifs de location de la base sont compris dans une fourchette entre 0,12 et 1 euro par adresse électronique. La moyenne se situe plus près de 0,15 - 0,16 euro, le haut de la gamme étant réservé aux campagnes du type constructeurs auto qui cherchent à viser des personnes en position d'achat.

Alexis Nekrassov

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