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E-mailing : le ciblage, facteur-clé de succès

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Les internautes gèrent mieux leur boîte e-mail et n'hésitent plus à utiliser le bouton “ceci est un spam”. Face à une exigence croissante, il est primordial d'affiner les campagnes de courriels.

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A l'occasion de la Convention e-commerce, qui s'est déroulée en septembre, Epsilon Interactive a dévoilé une étude sur l'efficacité des campagnes d'e-mailing à l'heure du “consommacteur”. Terme mirifique soulignant un état de fait : l'internaute contrôle de mieux en mieux sa boîte e-mail et choisit les courriers électroniques qu'il reçoit et ceux qu'il ne veut plus recevoir. De fait, les consommateurs sont nombreux à installer des logiciels anti-pourriels et n'hésitent pas à cliquer sur le bouton “ceci est un spam” de leur FAI. Ainsi, 28 % des internautes américains interrogés indiquent avoir utilisé cette fonction (voir tableau), soit une progression de 23 % par rapport à 2005.

Parallèlement, ils consultent régulièrement leur dossier de courriers indésirables afin d'éviter de perdre des emails sollicités en raison des filtres anti-spam des FAI. Ainsi, 55 % des personnes interrogées regardent souvent leur dossier spam pour s'assurer qu'aucun email valable n'a été bloqué. Et pour éviter que ce souci se reproduise, 59 % déclarent ajouter des expéditeurs légitimes dans leur carnet d'adresses. Un point intéressant qui pourrait permettre d'augmenter le taux de délivrabilité des emails marketing.

Le ciblage entraîne l'achat

Les internautes deviennent donc exigeants et ne veulent plus recevoir n'importe quel courriel dans leur boîte de réception. Et les effets sont visibles. Toujours selon cette étude, 56 % des consommateurs américains déclarent recevoir moins de spam qu'au cours de l'année précédente. De même, 58 % d'entre eux affirment que les e-mails qu'ils reçoivent sont généralement adaptés à leurs besoins. Autant dire que le ciblage et la personnalisation sont les facteurs-clés de succès d'une campagne d'e-mailing. Concrètement, un courrier électronique parfaitement positionné implique des taux d'ouverture et des taux de transformation élevés. Suite à la réception d'un e-mail publicitaire bien ciblé, 55 % des consommateurs déclarent qu'ils cliqueront probablement dessus, 47 % qu'ils procéderont à un achat on line et 65 % à un achat en boutique. L'étude accentue donc l'efficacité du ciblage. C'est la condition sine qua non à toute campagne d'e-mailing réussie.

METHODOLOGIE

L'étude a été commandée par Epsilon Interactive et réalisée en janvier 2006 par le cabinet GfK. Elle porte sur un échantillon d'Américains âgés d'au moins 18 ans et possédant un accès Internet à domicile. Cette enquête a pour but de déterminer la façon dont réagissent les consommateurs face à la réception d'emails sollicités et non sollicités. Sur les 1 005 personnes interrogées par téléphone, 584 d'entre e l l e s ( 2 9 5 hommes et 289 femmes) sont rentrées dans les critères défi nis en amont.

Julien van der Feer

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