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E-mailing : l'outil de fidélisation idéal ?

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Avec des taux moyens de remontées de 10 % et de concrétisation de 2,5 %, l'e-mailing semble un média de marketing direct très efficace, selon une récente étude du cabinet spécialisé Forrester. De fait, les entreprises qui s'en servent comptent, d'ici 2004, tripler leurs dépenses en e-mailing. Pour quoi faire ? Pour fidéliser, bien entendu.

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L'e-mailing n'est pas un mailing papier sous forme électronique. Selon l'étude "Email Marketing Dialogue" du cabinet Forrester, il diffère du marketing direct papier sur de nombreux points. Le MD classique coûte cher et nécessite un certain temps de préparation. Des caractéristiques idéales pour vendre un produit, mais inefficaces pour fidéliser ou répondre à un consommateur irascible. Moyen de communication flexible et accepté par les consommateurs, l'e-mail est à la fois un outil de fidélisation mais aussi de service client. L'e-mail permet également de personnaliser le message marketing à moindre frais, remarque Forrester. Un internaute qui signe pour recevoir une liste de diffusion révèle une profondeur d'intérêt différente de celui qui clique sur le bouton "Contactez-nous" afin de poser une question. Ces données comportementales, les "e-mail managers" peuvent les utiliser afin de composer des messages pour chaque consommateur, en fonction de leur niveau dans le processus d'achat.

MOINS DE CONTRAINTES


De même, un mailing classique n'offre qu'une option : acheter. A contrario, les internautes ne se sentent pas contraints par un e-mail, poursuit le cabinet Forrester. Une grande entreprise de gestion des e-mailings, General Interactive, a noté que plus de 30 % des réponses à des e-mailings contiennent des questions, des suggestions ou des plaintes qui n'ont rien à voir avec le message. Ces données valent de l'or : elles n'ont pas été sollicitées et peuvent notamment permettre de détecter un problème et ainsi prendre des mesures préventives. Enfin, toujours selon Forrester, l'e-mail permet au consommateur de choisir ses propres préférences. eToy, par exemple, encourage ses clients à lui donner l'âge et le sexe de leurs enfants, afin de recevoir une newsletter adaptée à leurs voeux. Alors, l'e-mail serait-il la panacée en matière de fidélisation ? Pas forcément, note le cabinet. Quelques règles sont à respecter. Tout d'abord, externaliser la gestion des e-mails et la gestion des listes de diffusion. Ce qui permet de bénéficier d'un taux de retour nettement supérieur par rapport à une gestion en interne. Ces sociétés spécialisées mettent à la disposition de leurs clients des rapports qui permettent de créer des segmentations encore plus profitables. Enfin, afin de lutter contre le spamming - l'afflux de courriers non désirés -, personnaliser très finement les promotions par e-mail. L'e-mail, outil de fidélisation, d'accord, mais à condition qu'il n'encombre pas nos boîtes aux lettres !

Olivier Brusset

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