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E-mailing: comment gérer la pression

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«Perception et comportement du consommateur face à la pression du marketing direct»: tel est le sujet de la thèse soutenue, avec succès, par Andréa Micheaux, directrice associée d'AID. Synthèse.

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Deux des messages testés: l'un «publicitaire» l'autre de type «courrier administratif».

Deux des messages testés: l'un «publicitaire» l'autre de type «courrier administratif».

Eclairer la compréhension du ressenti de la pression marketing direct et proposer des moyens créatifs permettant à un annonceur de minimiser les effets négatifs de cette pression: tels étaient les objectifs poursuivis par la thèse d'Andréa Micheaux qui, outre ses fonctions chez AID, est Maître de conférence associée à l'Université Paris I Panthéon - Sorbonne. Cette recherche a été centrée sur l'email ing. La «pression», définie comme «le sentiment de recevoir trop de messages» trouvant là un champ tout à fait adapté. Andréa Micheaux définit le cadre conceptuel suivant. Lorsqu'un individu reçoit un message, il effectue un tri, de manière semi-consciente, et décide tout de suite de son intérêt potentiel ou non. Soit il considère l'e-mail comme inintéressant et le supprime, ou se désabonne, sans irritation; ce qui entraîne un retour d'expérience neutre pour l'annonceur. Soit il le considère comme intéressant et l'ouvre. Deux possibilités: le contenu est effectivement pertinent et l'internaute manifeste son intérêt en cliquant, répondant, achetant... avec un retour d'expérience positif. Le contenu n'est pas pertinent et génère de l'irritation se traduisant par un désabonnement ou un classement de l'expéditeur en «courrier indésirable», d'où un retour d'expérience négatif pour l'annonceur, mais aussi pour le canal.

L'objet du message est déterminant

Ce cadre défini, un protocole d'expérimentation a été mis en place, avec l'aide de Cofinoga Retail France. Pour mesurer les effets du format créatif d'un e-mailing sur le comportement, un protocole «Plackett-Burman» a permis de tester 16 versions d'un emailing, dont certaines avec des facteurs créatifs publicitaires reconnaissables et d'autres non publicitaires. Plus de 15000 envois, portant sur une offre de crédit, ont été effectués sur des prospects, titulaires de la carte Cofinoga. Un deuxième protocole a permis, sur la même cible, de varier selon les groupes de destinataires le niveau de pression (trois niveaux sur deux mois) et le format créatif (e-mails très «publicitaires» et e-mails type «courrier administratif»). Une semaine après la fin de ce protocole, une enquête on line (1000 réponses) a permis de recueillir des données attitudinales dont le jugement effectif et la perception de la pression. A l'issue de ces tests, Andréa Micheaux a effectué plusieurs constats. Tout d'abord, l'objet du message s'avère déterminant, loin devant les autres facteurs. Un objet non publicitaire fait massivement ouvrir, mais moins cliquer et davantage se désabonner; sachant, par ailleurs, que cliquer préserve du désabonnement. Un émetteur personnalisé (type murielle@marque.fr) fait ouvrir et diminue les désabonnements. Ensuite, la pression a un effet significatif: plus un individu reçoit de messages d'un annonceur, moins il les ouvre. Mais, plus il a reçu de messages, moins il est probable qu'il se désabonne; les désabonnements ayant lieu dès les premiers messages, en fonction du contenu. Par ailleurs, s'il n'existe pas de liens statistiques entre le nombre de messages reçus et le ressenti de la pression, il en existe entre le ressenti et le désabonnement.

Le format créatif, quant à lui, agit directement sur l'irritation et le désabonnement, notamment pour les personnes qui ne sont pas intéressées par le message ou lorsqu'un effort est nécessaire et que les attentes sont déçues. En revanche, si un e-mail est jugé pertinent, son format créatif n'aura pas d'impact sur la perception de la pression ou le désabonnement. L'expression de la pertinence étant le fait que le destinataire clique, comment alors faire cliquer? Par exemple avec des éléments ludiques, qui vont atténuer la pression. Pour Andréa Micheaux, «l'important est de gérer la perception individuelle de la pression, alors que la plupart des annonceurs ne gèrent que le nombre d'envois. Ces derniers doivent faire en sorte que le client ait l'impression de contrôler la situation, d'avoir le choix.»

La thèse d'Andréa Micheaux

Thèse de doctorat de gestion, sous la direction du Professeur Alexandre Steyer, réalisée dans le cadre du centre de recherche Prism, soutenue à l'Université Paris I Panthéon - Sorbonne. Mention «très honorable avec les félicitations du jury». Thèse primée par le Cercle du MD, prix spécial catégorie thèse 2007.

François ROUFFIAC

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