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E-mail, tchat et avatar favorisent la relation client

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L'essor de l'e-commerce, associé à l'explosion du Web 2.0, a popularisé l'usage de l'e-mail et engendré une déferlante de courriels à destination des services clients. Dans ce face-à-face avec un consommateur de plus en plus exigeant, les marques ont le choix des outils.

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Pour garantir une prise en charge rapide des e-mails, toujours plus nombreux, reçus par leurs services clients, les annonceurs mettent en oeuvre divers dispositifs et outils. Plusieurs solutions sont envisageables: la sous-traitance de la gestion des e-mails (entrants et sortants), la mise en place de tchat par e-mail ou l'intégration d'un avatar. S'ils suscitent l'intérêt, l'adoption de ces dispositifs reste timide.

En matière d'externalisation des e-mails entrants, quelques précautions sont à prendre en amont. Tout d'abord, déterminer la nature des courriels à gérer: e-mails de demande d'information et/ou e-mails de réclamation, par exemple. Il faut aussi prévoir les procédures dites d'escalade, c'est-à-dire la méthodologie à suivre pour acheminer vers le service interne compétent les e-mails que le sous-traitant ne peut pas traiter (telles que les demandes techniques). Les solutions d'e-mailing intègrent des outils permettant de retracer les interventions des différents opérateurs et de savoir qui a répondu à quoi.

Le tracking permet au prestataire de fournir un reporting avec le nombre d'e-mails reçus, le nombre d'e-mails restés sans réponse et d'e-mails ayant fait l'objet d'une réponse, le nombre d'intervenants sollicités et celui des e-mails transmis à un service interne de l'entreprise. Le contrôle de la qualité permet d'améliorer les procédures.

Le tchat présente, quant à lui, l'avantage d'être un canal de relation client plébiscité par toutes les générations d'internautes. En effet, 79%Selon une étude menée en 2011 par Timeliving et commandée par l'éditeur de solutions de «click to chat» iAdvize. d'entre eux le trouvent rassurant. Son usage devrait d'ailleurs beaucoup se développer au cours des prochaines années, car 47 % des e-commerçants prévoient de s'équiper.

Concrètement, les solutions de?«clic to chat» servent aux sites internet à accompagner leurs visiteurs en direct au moyen d'une messagerie instantanée. Le client clique dans un espace réservé à la messagerie, pose une question et entame un dialogue avec un conseiller. Cette solution permet notamment d'augmenter les ventes des sites d'e-commerce en rassurant l'internaute avant qu'il n'abandonne son panier, voire en lui proposant des produits complémentaires. Le tchat par mail vise aussi à améliorer l'expérience client. Il apparaît comme un canal approprié pour assister le visiteur en répondant à ses questions en direct, notamment les demande d'informations complémentaires.

ZOOM

Bibendum, le meilleur agent virtuel 2012
Pour sa troisième édition, l'élection Miss Client 2012 du meilleur agent virtuel intelligent au service de la relation client a récompensé Bibendum. L'agent virtuel de la société Michelin a été primé devant Inès, de Nespresso (2e), et Lucie, de SFR (3e). Le résultat a été dévoilé lors du salon Stratégie clients, à Paris. Le jury se composait à 50 % d'étudiants du master de marketing opérationnel international de l'université Paris Ouest, à 30 % de membres du site Testntrust.com, et à 20 % d'internautes anonymes. « C'est une belle victoire pour Bibendum, un agent virtuel qui n'a qu'un an d'existence! », s'est réjoui Thierry Spencer, créateur de l'élection, cofondateur de www.testntrust.com et auteur du blog www. sensduclient.com. « Même sans avoir l'apparence d'un être humain, ce personnage inspire confiance car il est un mélange de crédibilité et de bienveillance », a ajouté Christophe Benavant, professeur des élèves du master de marketing opérationnel international de Paris Ouest. En 2011, c'est Lucie, de SFR, qui avait remporté le prix, après la consécration d'Emma, de MMA, en 2010.

UN AGENT VIRTUEL POUR HUMANISER LA COMMUNICATION

Il est aussi possible d'humaniser le site grâce à un agent virtuel intelligent (AVI). Cette solution logicielle permet aux sites internet des entreprises d'offrir aux internautes une assistance 24 heures /24 et 7 jours/7. Ludique et convivial, l'agent virtuel humanise la communication sur le site web. Il répond de manière automatique aux questions des clients. Sur ce marché, Leila Brousse, marketing manager de Virtuoz, éditeur de solutions AVI, constate une tendance à « l'intégration des AVI dans un dispositif global de gestion de la relation client ».

Connecté au CRM de l'entreprise, l'agent virtuel peut proposer un service davantage personnalisé au client. Au-delà d'une simple réponse, il apporte un réel service à l'internaute. Par exemple, l'AVI prend en charge la modification des coordonnées en les récupérant auprès de l'internaute et en les enregistrant. Si la demande est trop spécifique et qu'il ne peut y répondre, l'agent virtuel oriente l'internaute vers le bon service via la solution de gestion des e-mails ou un outil de call back, ou encore un tchat. Il passe alors la main à un opérateur humain, qui intervient dans la même fenêtre de dialogue. Ainsi, l'échange avec le client n'est pas rompu et celui-ci obtient la réponse qu'il attend. « L'idée, explique Leila Brousse, est que l'AVI propose la solution d'escalade la plus appropriée à la demande du client, à son profil et à la disponibilité des opérateurs. »

3 QUESTIONS A ALAIN FARGEON, DIRECTEUR DU POLE ACCOMPAGNEMENT CONSEIL DE CCA INTERNATIONAL, OUTSOURCEUR

A quel moment est-il pertinent pour une marque de confier la gestion de ses e-mails entrants à un prestataire?
En général, les entreprises externalisent une partie seulement de leurs courriels entrants, ceux de niveau 1, qui portent sur des demandes simples à traiter et ne nécessitent pas une expertise métier spécifique. Les marques qui ont fait ce choix, bien souvent, ne parvenaient plus à gérer de façon satisfaisante les contacts entrants, à commencer par les e-mails. Plusieurs signaux peuvent alerter l'entreprise que son service clients ne parvient plus à faire face et lui faire envisager la solution de l'outsourcing: le retard dans le traitement des e-mails, le stress des téléopérateurs et, très important, les signes d'insatisfaction des clients.
Choisir d'externaliser la gestion de ses e-mails, même ceux à faible valeur ajoutée, est un gage de confiance. Quelles garanties de qualité et de sérieux apportez-vous à vos clients?
La première des garanties que nous apportons est la constitution, pour chacun, d'une équipe de téléopérateurs dédiée à la gestion de leurs e-mails entrants. La phase de recrutement est fondamentale. En partant des exigences de la marque, nous faisons passer aux candidats des tests pointus, sur mesure, axés sur l'écrit et l'orthographe. Suit une période de trois mois consacrée à l'appropriation progressive de l'univers du client, de ses produits et de ses procédures au travers d'un dispositif d'accompagnement renforcé: points de mesure qualité, actions de formations et de coaching ciblées.
Une externalisation de qualité rime donc avec une gestion sur mesure pour chaque client?
Tout à fait. La marque doit s'assurer que le prestataire prend le temps de bien comprendre sa spécificité, ses enjeux, le profil de ses clients et prospects, et qu'il est capable de lui apporter un service adapté et personnalisé. Elle doit aussi tester sa dimension «conseil»: est-il à même de lui suggérer des solutions pour améliorer en permanence sa relation avec ses clients?

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