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E-mail, tchat et avatar facilitent la relation client

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En plus de l'e-mail, plus adapté à la fidélisation et à la gestion de la relation client qu'à la conquête de prospects, l'utilisation d'outils intelligents renforce la satisfaction du client qui veut une réponse dans les plus brefs délais.

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Les consommateurs sont de plus en plus exigeants. Pour répondre à leurs attentes, les annonceurs doivent mettre en oeuvre plusieurs outils et garantir une prise en charge rapide des demandes formulées. Plusieurs solutions sont envisageables: l'outsourcing de la gestion des e-mails (entrants et sortants), la mise en place de tchat par mail, ou encore l'intégration d'un avatar. Si elles suscitent l'intérêt des annonceurs, leur mise en oeuvre reste timide.

Une étude sur le rôle des centres de relation client menée par Benchmark GroupEtude sur le rôle des centres de relation client dans les activités de vente à distance menée par Benchmark Group, CCA International et la Fevad, publiée en octobre 2010. révèle que, s'agissant du tchat, l'essentiel des réalisations et des projets concerne des sites d'e-commerce. Le nombre de session tchat ne représente pas plus de 2 % de l'ensemble des prises de contact. Enfin, l'étude montre que les entreprises laissent de plus en plus le choix du canal aux internautes.

@ FOTOLIA / BEBOY

Plusieurs types d'acteurs interviennent sur le marché de l'e-mail comme outil de la relation client. Parmi eux, les éditeurs de solution d'e-mailing. Certains ont intégré à leur offre la gestion des e-mails entrants et garantissent la rapidité ainsi que la qualité des réponses. C'est le cas d'Eptica, spécialiste de solution multicanal de gestion des interactions clients (Web, e-mail, médias sociaux...) avec Eptica email managementTM.

Autre type de prestataire, les centres de contact multicanal et les acteurs de la dématérialisation, comme le groupe Jouve, qui vient de racheter Safig. Les marchés du logiciel tchat et des avatars sont tenus par des éditeurs spécialisés: iAdvize, LivePerson, Talisma, par exemple, pour le premier domaine et Cantoche et Virtuoz, notamment, pour le second.

LA GESTION DES MAILS ENTRANTS PEUT ETRE EXTERNALISEE

Le 13e baromètre des Trophées Qualiweb montre qu'en 2010, les entreprises ont progressé en matière de réponses par e-mails. Le taux de réponse est passé de 69 % en 2009 à 76 % en 2010.

L'e-mail est un canal de contact de plus en plus utilisé par les clients qui ont une demande - question ou réclamation - à formuler. Or, les entreprises ne parviennent pas toujours à absorber le flux des e-mails entrants et à traiter les réponses dans les temps. Une solution consiste à externaliser la fonction. Les outsourceurs garantissent un traitement professionnel des e-mails entrants. Quelques précautions sont néanmoins à prendre en amont: déterminer la nature des e-mails externalisés avec, par exemple, les e-mails de demande d'information et/ou les e-mails de réclamation. Prévoir les procédures d'escalade pour acheminer vers le service interne compétent les e-mails que l'outsourceur ne peut pas traiter (les demandes techniques par exemple). Les solutions d'e-mailing intègrent des outils permettant de tracer les interventions des différents opérateurs et de savoir qui a répondu à quoi.

Le tracking permet également au prestataire de fournir, au prestataire, un reporting avec le nombre d'e-mails reçus, le nombre d'e-mails restés sans réponse, le nombre d'e-mails ayant fait l'objet d'une réponse, le nombre d'intervenants ayant été sollicités, le nombre d'e-mails ayant été transmis à un service interne de l'entreprise. Le contrôle de la qualité permet d'améliorer les procédures.

ACCOMPAGNER LES VISITEURS EN DIRECT

Les solutions de «clic to tchat» permettent aux sites internet d'accompagner leurs visiteurs en direct grâce à une messagerie instantanée. Le client clique dans un espace réservé à la messagerie, pose une question et entame un dialogue avec un conseiller. Cette solution permet notamment d'augmenter les ventes des sites e-commerce en rassurant l'internaute avant qu'il n'abandonne son panier, voire en lui proposant des produits complémentaires. Le tchat par mail vise aussi à améliorer l'expérience client. Il apparaît comme un canal approprié pour assister le visiteur en répondant à ses questions en direct (demande d'informations complémentaires). Il est aussi possible d'humaniser le site grâce à un agent virtuel intelligent (AVI). C'est une solution logicielle qui permet aux sites internet des entreprises d'offrir aux internautes une assistance 24 heures/ 24 et 7 jours/ 7.

Ludique et convivial, l'agent virtuel humanise la communication sur le site Web. L'agent virtuel répond de manière automatique aux questions des clients. Sur ce marché, Leila Brousse, marketing manager de Virtuoz, éditeur de solutions AVI, constate une tendance à «l'intégration des AVI dans un dispositif global de gestion de la relation client». Connecté au CRM de l'entreprise, l'agent virtuel peut proposer un service plus personnalisé au client. Au-delà d'une simple réponse, il apporte un réel service à l'internaute. Par exemple, l'AVI prend en charge la modification des coordonnées en les récupérant auprès de l'internaute et en les enregistrant. Si la demande est trop spécifique et qu'il ne peut y répondre, l'agent virtuel oriente l'internaute vers le bon service via la solution de gestion des e-mails ou un outil de call back ou encore lors d'un tchat. Il passe alors la main à un opérateur humain dans la même fenêtre de dialogue. Ainsi, l'échange avec le client n'est pas rompu et celui-ci obtient la réponse qu'il attend. «Lidée, explique Leila Brousse, est que l'AVI propose la solution d'escalade la plus appropriée à la demande du client, à son profil et à la disponibilité des opérateurs».

ZOOM
Les défis de l'e-mail marketing de fidélisation

Les e-marketeurs doivent faire face à deux défis. Tout d'abord, il s'agit de produire des campagnes de meilleure qualité. La diffusion massive d'e-mails sans «intelligence» marketing en diminue inexorablement les performances. Il est nécessaire de mieux segmenter et personnaliser ses envois en améliorant sa connaissance des clients, des produits et des moments pour envoyer la campagne. Les métriques classiques d'ouverture, de clics et de transformation s'enrichissent d'analyse BI (Business Intelligence) pour adapter le rythme des campagnes et mieux cerner le cycle de vie des clients. Ainsi, la gestion de population d'internautes inactifs, la fabrication d'indice de désabonnement ou de non-achat, permettent de déclencher des campagnes de réactivation. L'enrichissement déclaratif et comportemental Web permettra de mieux cerner les appétences client, de personnaliser l'e-mail et de mieux cerner les périodes d'envoi suite à des séquences de visites et non visites. Les «classiques» productions de scores de transaction associées à des fréquences d'achat ou associations de produit seront au service d'une logique de communication one to one. Tous ces indicateurs serviront des campagnes automatiques (trigger marketing, remarketing), nécessaires pour des budgets marketing, le plus souvent serrés. Dans ce contexte, la dimension technique de l'e-mail s'efface un peu pour céder la place à des analyses marketing relationnelles riches. Ensuite, les marketeurs doivent se préparer à la guerre de la «délivrabilité». Les conditions de livraison en boîte de réception des e-mails vont se durcir et internautes ou filtres antispam vont se mettre à trier les e-mails commerciaux de la correspondance personnelle. La dernière évolution de Hotmail et les prochaines évolutions des principaux FAI/webmails français vont dans le sens, non plus du tri du spam « noir », mais de la distinction entre la correspondance personnelle ou professionnelle et les e-mails commerciaux légitimes. Dans quelque temps, il est fort possible que, pour un même annonceur, les campagnes performantes (bon taux de clic et d'ouverture) soient livrées «in box» et celles jugées inintéressantes pour les internautes orientées vers les spams.

BRUNO FLORENCE, ADMINISTRATEUR DU SNCD EN CHARGE DE L'E-MAILING ET DIRIGEANT DE FLORENCE CONSULTANT.

«Il est nécessaire de mieux segmenter et personnaliser ses envois en améliorant sa connaissance des clients.»

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