E-mail marketing : revue de détail

L'e-mail marketing devient, selon nombre de sources, un des canaux privilégiés des campagnes de marketing direct. Utilisé en accroche, il augmente fortement le taux de réponses des campagnes de marketing direct traditionnelles. Pour preuve, une étude menée par Tank ! - le “laboratoire multicanal” conçu avec le concours de Nielsen Media Research et FST Technologies au Royaume-Uni - portant sur l'observation des taux de rendements de quatre campagnes multicanal, combinant e-mail, mailing papier, SMS et télémarketing, a abouti aux conclusions suivantes : l'e-mail est le canal le plus utilisé, la combinaison de teasers e-mails et SMS a donné les résultats les plus probants, le téléphone fonctionne très bien en suivi, mais pas en premier contact, et enfin le moment idéal pour envoyer les relances est de deux à trois jours après le teaser. Reste cependant à dénouer le dangereux amalgame entre e-mails commerciaux et spam.

Spam ou pourriel

Le spam, ou pourriel en bon français, c'est, selon sa définition juridique, un courrier électronique non sollicité, expédié en masse à des personnes inconnues avec une adresse de destinataire collectée de manière déloyale. Pour éviter qu'un message commercial soit qualifié de spam, il faut respecter les règles relatives à la collecte et au traitement des informations nominatives ainsi que celles relatives au contenu des courriers électroniques commerciaux. L'article 4 de la loi “Informatique et liberté” considère qu'une adresse doit être collectée dans le respect des principes de loyauté et de transparence.

Transparence et opt-in

Pour être loyale, la collecte ne doit pas être sauvage et s'assurer de l'autorisation du destinataire. Le droit européen considère qu'en matière de recrutement, c'est le principe de l'opt-in (le consentement express) qui doit prévaloir, tandis que pour le droit français, c'est l'opt-out (le consentement par défaut) qui est le principe applicable. Cependant, l'entrée en vigueur de la nouvelle “Loi sur la confiance dans l'économie numérique”, qui devrait être votée incessamment, stipule que, désormais, le droit français s'appuiera sur l'opt-in en matière de constitution de fichiers. En résumé, pour être en règle avec la loi, à ce jour, et pour que la collecte des e-mails soit effectuée selon le principe de la transparence, le responsable du traitement d'un fichier d'adresses e-mails doit effectuer une déclaration préalable auprès de la Cnil, informer les titulaires des adresses de courrier électronique de ce traitement et enfin s'assurer de la sécurité des informations. Les sanction pénales peuvent être lourdes : de trois à cinq ans d'emprisonnement et 300 000 euros d'amende. Quant au contenu des e-mails commerciaux, l'expéditeur doit s'assurer que le destinataire identifiera immédiatement le caractère commercial du message, que l'annonceur sera clairement identifié, que le nom du responsable du traitement sera lui aussi identifié. L'e-mail doit toujours afficher un formulaire de désinscription en ligne. Enfin, l'expéditeur doit également s'assurer que le format et le poids des e-mails soient standardisés. En la matière, la législation bouge beaucoup. La “Loi sur la confiance dans l'économie numérique” en est encore au stade des arbitrages, mais on peut estimer que celle-ci se mettra en adéquation avec les directives européennes en matière d'opt-in.