E-commerce/ Glowria.fr : 4000 galettes au menu

Et si, après avoir traversé les ères du produit et du service, le secteur culturel posait lui aussi ses premiers jalons dans un marketing de l'usage ? C'est le pari pris par Glowria.fr, site de location de DVD lancé il y a bientôt un an. Moyennant un forfait mensuel, le client établit en ligne une liste de films. Lors de sa première livraison, il reçoit, selon la nature de son forfait, les trois ou les cinq titres cités en tête de liste. Il peut les conserver aussi longtemps qu'il veut, les visionner autant de fois qu'il le désire. Dès qu'il décide d'en retourner un, deux, ou cinq au loueur, celui-ci lui expédie en retour le nombre de titres équivalent dans la suite des films listés par le client - et qu'il peut à tout moment modifier en ligne. Un système de rotation que le client maîtrise à son rythme, en restant totalement libre quant au choix des films qu'il souhaite louer. Car le point fort de Glowria est l'étendue de son catalogue: 4 000 titres disponibles. « Les vidéoclubs ne proposent pas plus de 300 ou 400 titres. Les accords qu'ils passent avec les éditeurs limitent leur offre aux nouveautés et aux block-busters », explique Mihai Crasneanu, P-dg de Glowria.fr. De son côté, Glowria a établi avec l'ensemble des éditeurs du marché un modèle de partenariat commercial couvrant la quasi-totalité de leur catalogue. Le site marchand entretient dans ses locaux parisiens un stock de 130 000 films. Logistique oblige, les supports sont délestés de leur boîtier. Créé fin 2002, en activité depuis fin octobre 2003, Glowria, qui enregistrerait 15 à 20 % de croissance par mois, vise l'équilibre en 2006. La société n'est pas seule sur son marché. La location de DVD occupe déjà un certain nombre d'acteurs, tels Dvdfly, Cinesnap, Cinehome ou Localfilm. Autant de compétiteurs stimulés par le poids de la location en ligne de DVD aux Etats-Unis. « La plupart des sites ouverts en France fonctionnent avec un nombre de références limité, constitué de disques achetés en vidéo clubs », affirme Mihai Crasneanu. Et, pour répondre aux loueurs en ligne qui annoncent des catalogues de plus de 5 000 titres, le patron de Glowria ne manque pas de rappeler la capacité de production du porno. « Chez nous, nous ciblons un public familial. » Le modèle transactionnel mis en place par Glowria est très proche de celui développé par ses concurrents. Si, une fois activé, le processus s'approprie aisément, il nécessite un travail d'explication en amont. « Il faut évangéliser le marché », résume le P-dg.

Le marketing viral représente plus de 35 % des inscrits

Du 17 mai au 16 juin 2004, Glowria a mené une opération de collecte d'adresses et de construction de base de données qualifiée de prospects, conçue et gérée par Millemercis. Animée autour d'un jeu en dix étapes, la campagne associe collecte et pédagogie. L'objectif du site marchand était de drainer environ 100 000 inscriptions. Pari gagné puisque l'opération a permis la constitution d'une base de 150 000 noms, dont 82 % de non-clients, français, âgés de plus de 18 ans avec une adresse e-mail valide. Une base de prospection d'autant plus intéressante pour Glowria qu'elle atteint un haut niveau de renseignement: 1,4 million de réponses aux questions de qualification, soit un taux de réponse de 79,4%. « C'est l'un des paradoxes d'Internet: les bases de données prospects sont souvent plus qualifiées que les bases clients », remarque Yseulys Costes, P-dg de Millemercis.

Points clés

‘ Le modèle commercial de Glowria.fr repose sur une consommation illimitée, sans contrainte de temps ni de choix dans les DVD loués. ‘ Chez Glowria, le DVD se réduit à sa galette. La surface de stockage s'en trouve considérablement réduite, ainsi que les frais de port. A chaque commande, le client reçoit une enveloppe T pour retourner les disques après usage.