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E-commerçants : les nouveaux vépécistes

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Tandis que les groupes traditionnels ont rajouté Internet à leur stratégie de fidélisation et de vente, les pure players, nés sur le Web, apprennent à exploiter des canaux de vente et de contacts plus classiques... sans perdre leur atout Net, vital à leur stratégie de développement.

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Nés pendant le baby boom cyber, les commerçants 100 % Inter-net se transformeraient-ils en vépécistes traditionnels ? S'ils ne clament pas forcément leur appartenance à la famille de la vente à distance classique, ils revisitent ses enseignements. Les marchands du Net qui ont su se maintenir, développent des canaux plus traditionnels : téléphone, fax ou points relais. Est-il possible de conduire une stratégie de vente à distance basée uniquement sur du on line pur et dur ? « Je dirais oui, dans la mesure où les grands vépécistes nous l'ont prouvé, répond Philippe Ausseur, associé chez Ernst & Young. Oui, dans le sens où est inclus dans le on line le média téléphone. » Quelques pures players ont néanmoins réussi un pari du tout Net, comme Amazon dans le culturel ou Cdiscount dans les produits de marques à bas prix. La virtualisation du catalogue et la e-logisitique sont les deux atouts qui leur ont permis de se faire une place dans la famille fermée de la VPC. La société Cdiscount lancée en 1998 - désormais dans le giron du groupe Casino - figure aujourd'hui dans le haut du palmarès des sites marchands. Sa stratégie repose sur une offre à prix cassés, grâce à des achats en très grosses quantités et à une politique globale de réduction des coûts permises par le Net. « Bien sûr que nous sommes des vépécistes, lance Christophe Charle, le P-dg de la société qui compte 250 personnes. Internet est une vraie révolution pour la VPC. » Symbole du succès de Cdiscount : son nouveau rayon textile mis en place aux débuts de l'été, à côté de l'offre de produits d'équipements, des articles culturels et de l'informatique et multimédia. Car le textile est encore peu investi par les e-marchands qui manquent de poids face aux vépécistes réels bien installés. Chez Cdiscount, le service client passe surtout par e-mail. Pourtant, même s'il est payant, un numéro d'appel est présent, ainsi qu'un service client par chat. « Nous multiplions notre chiffre d'affaires par quatre tous les ans, donc pour l'instant, nous n'avons pas de raison de développer d'autres canaux de vente. Mais plus tard, pourquoi pas », précise Christophe Charle.

Canaux complémentaires


Sur d'autres marchés, plus réduits, les canaux de contacts hors Web sont investis plus vite. Aux débuts de l'Internet marchand, rares étaient les sites qui affichaient des coordonnées téléphoniques. Aujourd'hui, le numéro d'appel figure souvent dès la page d'accueil. « On met en avant notre numéro aussi parce que l'idée même d'appeler est importante ! précise Gilles Hamou, co-fondateur de Plantes et Jardins. Mais, si nos interlocuteurs nous posent des questions horticoles, nous leur demandons de nous transmettre un mail. » Le téléphone est utilisé comme un média de réassurance, ainsi que comme service client. « Nous avons en interne notre propre petit call center, explique Pierre de Roüalle, P-dg de Mistergooddeal, spécialiste de la vente à distance de produits déstockés. Sept personnes répondent aux demandes téléphoniques : elles renseignent les clients sur les produits en amont d'un achat ou bien traitent les problèmes de retours ou les questions de service après vente. » Mais les e-commerçants rajoutent également le téléphone et le fax à leur stratégie de vente. Plantes et Jardins a mis en place un Numéro Indigo pour les demandes de paiement hors Web. Mistergooddeal, de son côté, a complété, depuis septembre, ses fiches produits d'un bouton "Acheter par téléphone". « On s'est rendu compte que de nombreux clients désiraient commander par téléphone. Si bien que nous avons fait appel à un prestataire pour notre call center, ouvert de 7 à 23 heures », remarque Pierre de Roüalle. Comme les grands vépécistes, La Redoute ou Les 3 Suisses, les points de contact physiques commencent à apparaître. La librairie en ligne Chapitre a ouvert à Paris un point relais, comme d'ailleurs Mistergooddeal. Ce dernier dispose d'un entrepôt de 2 500 m2 pour que ses clients viennent chercher leurs produits eux mêmes. A terme, pour tous les vépécistes du Net, le challenge consistera à trouver le bon équilibre entre le Web, qui doit rester au coeur de la stratégie, à défaut de faire basculer le modèle de l'entreprise, et le besoin de coupler avec d'autres canaux. C'est ainsi que dans les points relais de Chapitre ou de Mistergood-deal, le client peut passer commande... par le biais de postes informatiques installés sur place.

Laure Deschamps

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