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E-Pub : un grand marché, en puissance…

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En dépit de ses formidables taux de croissance, de la modernité de ses supports et de la bonne volonté de tous les acteurs qui le composent, le marché de l'e-pub reste une économie fragile. Qui ne représentait jamais que 2,8 % des montants investis en 2003. La valorisation du secteur exigera, sans doute, d'en passer par une phase de consolidation.

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Poser la question de la maturité du marché de la publicité sur Internet, c'est se heurter à de fortes disparités de points de vue entre les différents acteurs qui composent ce secteur, jeune mais très prometteur. Où l'on trouve, d'un côté, les professionnels du marketing et de la communication, les agences médias et les régies… Ces acteurs ont tôt su s'approprier de ce nouveau médium pour retranscrire l'ensemble de leurs disciplines fétiches, du marketing direct au CRM, donnant ainsi naissance à une nouvelle méta-matière, le e-marketing. De l'autre côté, les annonceurs. C'est avec un enthousiasme beaucoup plus mitigé que ces communiquants, en particulier les grands annonceurs traditionnels, ont accueilli Internet dans leur plan médias. Et pour cause. Compliqué, cher, technique et élitiste, le média interactif suscitait initialement plus de craintes qu'il n'apportait de réponses à leurs attentes. Il aura donc fallu plus de temps à ces acteurs pour se familiariser avec les spécificités d'un média en devenir et mal ancré à un marché mouvant aux contours sans cesse redéfinis. Pour autant, l'évolution de la publicité interactive n'a jamais faibli. Mieux, après le marasme de 2001 -2002, le petit dernier gagnait ses lettres de noblesse en s'imposant au sein de la prestigieuse famille des grands médias. En butte à la méfiance des uns et à la prudence des autres, le marché de l'e-pub a réalisé en 2003 une belle percée. Après deux années de repli du marché publicitaire global (2001 et 2002), Internet affiche un insolent taux de croissance de 50,8 % par rapport à l'année précédente. En volume, cette performance s'est traduite par 463 millions d'euros (bruts Secodip) d'investissements publicitaires qui ont catapulté Internet au 5e rang des grands médias, devant le cinéma et les chaînes câblées. Pourtant, pour Guillaume Bufffet, président de l'IAB (Internet Advertising Bureau), on ne peut pas encore parler de maturité de ce marché, « plutôt d'âge de raison car même si le plus dur est derrière nous, de gros efforts restent à accomplir pour soutenir le plein épanouissement de ce secteur ». Et si la question de savoir si Internet est ou non un média à part entière ne se pose plus, il semble encore trop tôt pour accorder à ce nouveau venu le statut de grand média de masse.

Le marché de l'e-pub, un nain dans le total plurimédia


« Les taux de croissance de l'e-pub peuvent sembler spectaculaires, or ils sont tout ce qu'il y a de plus logique compte tenu de la jeunesse de la publicité interactive. D'ailleurs, ils ne représentent jamais que 2,8 % du total plurimédia, c'est-à-dire pas grand-chose », tiennent à préciser Philippe Seignol et Pierre Calmart, directeurs associés de Carat Interactive. Et de poursuivre, un rien prophétiques : « Le potentiel de croissance des activités “branding” existe, il est même énorme, mais nous pourrons parler de média publicitaire au vrai sens du terme à deux conditions : quand les grands annonceurs en mass market y assureront une présence récurrente comme c'est le cas sur les autres médias ; lorsque les investissements publicitaires réalisés sur Internet auront atteint au moins 5 % du net total plurimédia. Nous pourrons alors parler de grand marché ! » D'ici là, l'agence fourbit ses armes. Bien décidée à jouer un rôle majeur dans l'univers de l'interactif, Carat Interactive poursuit sans relâche la structuration de son offre. Une nouvelle entité englobant à la fois les activités de branding interactif et de marketing direct on line est en cours de lancement. Ambitieux mais pragmatique, l'objectif de l'agence est de devenir un acteur majeur des “e-marketing services” d'ici trois ans. « Nous avons compris que sur le Web, il est impossible de développer l'un de ces métiers sans maîtriser les autres », explique Philippe Seignol. Toutes les disciplines, de la pub au MD, figurent au programme : le search engine marketing, l'e-mailing, le marketing relationnel, la création publicitaire et, bien entendu, le conseil en stratégie d'achat d'espace.

Un langage unique pour tous les médias


Pour Eric Trousset, directeur marketing du Pôle Investissements Publicitaires de TNS Media Intelligence, l'e-pub a souffert et souffre encore d'un décollage en trombe sur un marché inexistant en termes d'audience. « Or, ce qui est vendu aux annonceurs, c'est avant tout du trafic et de l'audience. » Toutefois, si le média est encore jeune, sa légitimité n'est plus discutable au vu non seulement des investissements qui lui sont consacrés, mais aussi eu égard au niveau d'audience qu'enregistre Internet. « Désormais, près de la moitié de la population le consulte régulièrement ». D'après le directeur, plusieurs facteurs contribuent néanmoins à entretenir un climat de méfiance à l'égard de la publicité interactive : ils sont étroitement liés à la nature même du média. « Son langage est différent et parfois prétentieux, sa technicité reste encore un obstacle pour certaines générations de marketers. » Et d'insister, à la lueur de ces spécificités, sur la nécessité de davantage professionnaliser le discours ; de poursuivre sans relâche les travaux d'accompagnement du marché à la prise de conscience des contraintes et des atouts qui caractérisent Internet. Pour normaliser et standardiser Internet, il était au préalable nécessaire de disposer d'outils de mesure équivalents à ceux utilisés pour évaluer les autres médias. De même qu'il était indispensable d'adopter le langage publicitaire commun aux autres médias en s'appuyant sur des indicateurs clés de ce marché. D'où le rapprochement entre TNS Media Intelligence (Secodip) et l'IAB. Intervenu en 2002, l'alliance a permis d'intégrer la mesure des investissements publicitaires en ligne au total plurimédia mesuré et publié chaque année par l'institut d'études. A cela s'ajoute le baromètre AdNetTrack, un pige publicitaire permettant d'observer la ventilation des campagnes en ligne en fonction d'un large spectre de critères. Ils vont de la présence publicitaire par secteur et par annonceur, au nombre de bannières, de la durée des campagnes aux formats adoptés et à l'évolution des supports graphiques, etc. Autant d'indicateurs clés qui contribuent à la lisibilité de l'activité publicitaire : « La pige est un outil intéressant par ce qu'elle produit un effet d'entraînement d'un annonceur sur les autres si bien qu'aujourd'hui, on n'hésite plus à parler d'efficacité publicitaire », conclut Eric Trousset. D'autant que, prérogative majeure du média interactif, son efficacité publicitaire est totalement mesurable, en amont et en aval des campagnes. Et si cette mesurabilité a longtemps été perçue comme une difficulté, un frein à la compréhension d'Internet, elle constitue désormais le meilleur des arguments pour attirer les annonceurs.

Les grands portails, aspirateurs du marché


Maturité ou pas, force est de constater que le marché se développe aussi grâce à une forte mobilisation de l'ensemble des acteurs, dont l'activité est étroitement corrélée à l'évolution du marché publicitaire. C'est le cas des régies, en particulier celles des grands portails, carrefours d'audience qui captent à elles seules près de 80 % des recettes publicitaires. Aussi, chez Yahoo ! France, qui figure parmi les cinq régies majeures du marché français, l'offre publicitaire tire le meilleur parti de l'ensemble des outils actuellement disponibles : le prime, le GRP et les couplage constituant l'ossature de base de l'offre publicitaire Ad Premium, un dispositif comprenant divers emplacements pré-établis à GRP garanti. « Dans un marché en création, l'annonceur a surtout besoin de repères », précise Nicolas Bourillon, directeur commercial chez Yahoo ! France. « Disposer enfin des mêmes outils que les autres médias nous a permis de clarifier et simplifier notre offre, de la rendre plus compréhensible, donc plus accessible. » Ici, pas de doute, Internet est déjà un grand média, comme en témoignent la croissance des revenus issus de l'activité e-pub du portail. Sans rien révéler des montants qui flattent sa régie publicitaire, Nicolas Bourillon s'avoue enthousiaste des perspectives de croissance que le portail prévoit d'atteindre en 2004. Croissance qui se mesure à l'aune des budgets, toujours plus élevés, qui sont désormais alloués à Internet. « Les annonceurs n'en sont plus au stade de la découverte des opportunités d'Internet, ils ne viennent plus simplement pour voir si ça marche mais bien par ce que les retours en termes d'efficacité, sont au rendez-vous », assure le directeur. Ces signes de maturité, Carole Zibi, la directrice marketing du portail, les entrevoit à plusieurs niveaux, en particulier à l'échelon de la création publicitaire. « La créativité a marqué un tournant en 2003 », dit-elle, en précisant que, dans 90 % des cas, les créations publicitaires confiées à la régie pub de Yahoo ! sont spécifiquement développées pour le Web par des agences. Autre signe tangible de maturité, les bannières intègrent de plus en plus de Rich Média. « Tout cela indique que les annonceurs ont enfin assimilé la notion de diversité du média et qu'Internet est de plus en plus apprécié pour répondre à des objectifs de marque », en conclut Carole Zibi.

Revaloriser les tarifs du média : une nécessité urgente


Pourtant, si ces révélations laissent entendre qu'Internet serait en passe de s'émanciper de son statut de média réservé à une minorité, de gros efforts restent à accomplir. En particulier en termes de valorisation tarifaire. Pour Ludovic Lévy, directeur marketing et développement de la régie européenne AdLInk, « la tarification est un vaste chantier en friche, une catastrophe si l'on considère que les régies accordent des réductions pouvant aller jusqu'à 90 % du prix facial ». En cause, plusieurs facteurs, qui entraîneraient le marché à la baisse : les tarifs du CPM « qui n'évoluent pas depuis cinq ans ! », dixit Ludovic Lévy, mais encore, la surabondance de régies, une trentaine en France à se partager à peine 20 % des montants bruts investis en ligne. Enfin, le directeur d'AdLink pointe un doigt accusateur vers les agences médias : « Cramponnées au GRP, elles focalisent l'annonceur sur la logique de la puissance d'Internet ce qui, fatalement, l'assimile à un média de type radio. » Or, d'après le directeur, Internet devrait plutôt être assimilé à de la presse puisqu'il permet de travailler à la fois en puissance et en affinité. Conséquence : la logique de l'affinité reste sous-exploitée par les annonceurs. Pour sortir de cette impasse, Ludovic Lévy plaide pour la consolidation du secteur des régies Internet. « Tant que nous serons aussi nombreux et financièrement fragiles, on aboutira invariablement à des politiques tarifaires à la baisse alors que les régies doivent, en premier chef, se placer dans une logique de valorisation du média .»

Une question de formats


Le format publicitaire joue un rôle clé en termes d'efficacité et d'impact. Depuis six ans en France, l'IAB veille à l'optimisation des supports on line en tenant compte à la fois de l'impact publicitaire de chaque format et de ses contraintes techniques en termes de poids, de délai d'affichage, etc. Les conclusions de cette veille sont ensuite transmises au marché sous forme de recommandations. Voici un rappel de l'évolution des formats des bannières. 1996 : Apparition sauvage des bannières sans aucune harmonisation de formats. 1998 : Création de l'IAB France et naissance de son premier standard éponyme, l'IAB 468 x 60. 2001 – 2002 : Les nouveaux formats se multiplient, les recommandations aussi. 2003 : L'IAB constate un trop grand nombre de formats nuisible au développement du marché publicitaire. L'IAB recommande de réduire le nombre de formats et d'en augmenter la taille afin d'accroître l'efficacité publicitaire. 2004 : L'IAB et le Geste (Groupement des éditeurs en ligne) recommandent au marché l'utilisation de “Universal Ad Package Europe”, le Package IAB Europe qui comprend six formats : • Bannières : 468 x 60 ; 728 x 90 ; • Skyscrapers : 120 x 600 ; 300 x 250 ; 180 x 150 ; 160 x 600.

E-pub 2004 : le retour de la croissance confirmé


Les derniers résultats de l'étude TNS Media Intelligence – IAB en attestent : la croissance enregistrée en 2003 se confirme en 2004. A l'issue du 1er trimestre, Internet a enregistré 133 millions d'euros de recettes brutes, en croissance de 68,4 % par rapport à la même période l'an passé. Particulièrement tonique, le mois de mars a capté à lui seul 42 % des recettes du trimestre contre 31 % pour le mois de février et 27 % en janvier. Comparé au total plurimédia qui a atteint 4,1 milliards d'euros (+ 10,9 % par rapport au 1er trimestre 2003), Internet dépasse pour la première fois la barre des 3 %. Cette croissance est le fruit d'une forte présence des marques sur Internet : au 1er trimestre 2004, 538 annonceurs ont investi le Net, soit 43 de plus qu'au 1er trimestre 2003 et 860 marques (+ 61) ont été actives.

Le Rich Média a la cote


Nouveau dada des professionnels de l'e-pub, le Rich Média ou média enrichi s'installe de plus en plus dans les bannières publicitaires. A juste titre puisque, outre le peps qu'il apporte aux supports pub, il génère des taux de conversion quatre fois plus élevés (en moyenne) que ceux des bannières classiques. Le marketers le constatent, DoubleClick le mesure, dans son dernier rapport sur les tendances d'utilisation de la publicité en ligne (1er trimestre 2004). En croissance de 54 % depuis le 1er trimestre 2003, le Rich Media atteint désormais 42,8 % de toutes le publicités en ligne (gérées par DoubleClick) au 1er trimestre 2004. A la hausse également les taux de conversion (+ 0,12 %), le taux moyen, toutes publicités confondues, est de 0,56 % au 1er trimestre 2004 contre 0,44 % au dernier trimestre 2003. Enfin, côté performances des bannières, le leadership va au standard (468 x 60 pixels) qui concerne 32 % de l'ensemble des publicités, même si ce format a perdu 2,3 points par rapport au dernier trimestre 2003. Le leaderboard, un grand format de 728 x 90 qui a fait son apparition dans le top 20 DoubleClick en 2003 et affiche une croissance annuelle de 1 384 %, est le 2e format le plus utilisé (8,6 % des pub). Stable, le Skyscraper concerne toujurs 9,8 % des pubs mais se fait talonner par le format rectangulaire de grand taille (4,6 %). En voie de disparition ? Le carré 250 x 250 est en recul annuel de 10 %, tout comme le rectangle 240 x 400 (- 49 %) et le bouton 125 x 125 (- 19 %). La diversité des formats est en légère baisse. On passe de 10 844 à 10 631 formats différents entre le 4e trimestre 2003 et le 1er trimestre 2004. Enfin, côté performance des formats, le plus efficace reste le 728 x 60 avec un taux de conversion de 0,86 %, suivi du pop-up carré 250 x 250 (0,73 %) et de la bannière starndard 468 x 60 (0,35 %).

Avis d'expert, w Internet se mesure enfin aux médias traditionnels !


par Yseulys Costes, responsable du lobbying au SNCD et présidente de MilleMercis Saturé d'anglicismes et de néologismes barbares, le marché de la publicité sur Internet a mis du temps à séduire les grands annonceurs. Mais aujourd'hui, que ce soit la publicité par bannières ou l'e-mailing, les investissements augmentent très sensiblement. Désormais, les spécificités d'Internet lui donnent une place de choix auprès des grands médias traditionnels : créativité, réactivité, interactivité et mesurabilité sont les quatre principaux atouts de ce sixième média. Sur Internet, il existe de nombreux formats publicitaires. En constante évolution et profitant de l'augmentation rapide du taux d'équipement en ADSL, ils utilisent de plus en plus de son et de vidéo. Cela améliore ainsi considérablement les possibilités créatives et l'impact des réalisations. La richesse des formats publicitaires permet aux annonceurs d'atteindre de multiples objectifs. Formidable outil de marketing direct, Internet est également en train de démontrer son efficacité dans le cadre de campagnes de notoriété et d'image. De plus, la réactivité de ce média en fait un outil tactique très efficace lors de lancements de nouveaux produits ou de la mise en place de stratégies d'effets d'annonce. L'interactivité constitue la troisième principale caractéristique d'Internet et lui permet, à certains égards, de faire fusionner publicité et marketing direct. Enfin, la mesurabilité constitue un paradoxe. Internet est incontestablement le plus mesurable et il a pourtant beaucoup souffert de son manque de comparabilité avec les autres médias. Et lorsqu'il est difficile de comparer, il est difficile d'investir ! Le taux de pénétration d'Internet est en croissance forte dans toutes les couches de la population et l'efficacité des actions menées sur le média incontestables. Aussi, quelle que soit la cible visée, Internet ne peut plus être oublié dans la mise en place d'un bon mix médias.

Nathalie Carmeni

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