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E. Leclerc chez France Maman

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Pour recruter des consommatrices, Mots d'enfants, la marque de couche-culotte et de soins bébé de l'enseigne Leclerc, se glisse dans la boîte France Maman.

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En 1998, 19,4 % des couches et culottes vendues dans l'Hexagone(1) l'ont été par les supermarchés et hypermarchés Leclerc. Première enseigne du marché, Leclerc entend profiter de cette dynamique pour conduire les jeunes mères vers sa marque de puériculture : Mots d'enfants. Elle a confié la communication opérationnelle à l'agence Baby Adgency. Ce, dans un contexte favorable aux marques distributeurs. En 1998, elles avaient été les seules à enregistrer une progression de 4,6 %. Les marques nationales enregistraient sur la même période un recul sensible. L'envolée des prix (+ 7 %) explique en partie ce transfert, tout comme la politique de fidélisation lancée par les enseignes. En avril 1996, Carrefour avait été l'une des premières à cibler les jeunes mères avec une boîte cadeaux. Leclerc a choisi de s'allier à la boîte naissance France Maman, le départ de Peaudouce ayant laissé la place vacante. Les 740 000 mères auront le loisir de découvrir dans le colis délivré à la maternité toute la gamme de Mots d'enfants, grâce à un dossier de présentation assorti d'échantillons et de coupons de réduction allant de 30 à 20 francs pour les couches et de 5 francs pour les autres produits. Leclerc aimerait tirer parti de cette opération visant le seul rayon puériculture, pour recruter des consommatrices et les fidéliser. (1)Panel consommateurs ACNielsen HomeScan.

RITA MAZZOLI

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