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E-Commerce LES VENTES PRIVÉES AFFLUENT SUR LE WEB

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En deux ans, les sites de ventes événementielles ont fleuri sur la Toile. Face à l'engouement des internautes, de nombreux acteurs d'horizons divers ont investi dans ce concept à la mode. Mais déjà, les boîtes e-mails des inscrits arrivent à saturation. Les sites, conscients que demain, certains d'entre eux auront disparu, commencent à réfl échir sur la segmentation et la personnalisation des offres. Pour que la vente privée reste vraiment une offre VIP.

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Le dernier-né s'appelle 24h00.fr. Sa première vente a eu lieu fin septembre. Comme lui, des dizaines de sites ont décidé, ces deux dernières années, de s'attaquer à un concept à la mode : les ventes privées, VIP ou événementielles selon la terminologie choisie. Tous tentent de se démarquer face à l'indétrônable Vente-privee. com (voir interview p. 68). Sur le marché, difficile de s'y retrouver. Se mêlent les sites consacrés exclusivement à ce type de ventes, comme Surinvitation.com (groupe Tf1), Linvitedesmarques.com (Mistergooddeal), AchatVIP.com, Bazarchic. com, Palaisdesmarques.com, Club- Privé… Et, à côté, des e-commerçants venus de la VAD, comme La Redoute, ou des spécialistes du déstockage, comme Brandalley ou Cdiscount, qui exploitent eux aussi le filon. La recette du succès est toujours la même : une dose de teasing invitant à participer à une vente sur deux ou trois jours, accompagné le plus souvent d'une bande-annonce. Une touche de sécurité avec un login et mot de passe pour accéder à la vente. En mélangeant le tout, on obtient une vente événementielle avec des produits de marque et des réductions allant de 30 % à 80 % dans le meilleur des cas. Pour Stéphane Guillemot, cofondateur d'AchatVIP.com, « la fourchette se situe entre 50 et 30 % de remise. En dessous, on ne fait pas la vente ». Chaque site opte pour une politique tarifaire spécifique. Certains n'hésitent pas, avec l'accord de la marque, à aller plus loin, à l'instar de Palaisdesmarques. com et Surinvitation.com qui vont jusqu'à 70 % d'escompte, ou Club-Prive.fr et Vente-privee.com qui proposent parfois 80 % de remise. Les internautes raffolent de ce concept qui leur permet d'accéder à des produits qu'ils ne pourraient pas, le plus souvent, acheter en magasin. Il arrive même que, pour certaines ventes qui démarrent, en général, assez tôt le matin, les clients se ruent sur les produits à l'ouverture. « Il existe de vrais accros qui prennent cela pour un sport. Pour eux, c'est excitant d'avoir fait la bonne affaire », note Isabelle Bour, gérante associée de Palaisdesmarques.com. « Lorsque l'offre est bien faite et joue sur l'aspect VIP, le client a l'impression de faire partie d'un club et consomme davantage », explique Sébastien Lemire, directeur commercial d'Emailing Solution. Du coup, les “aficionados” de la bonne affaire multiplient les inscriptions sur ce genre de sites qui, pourtant, sont censés avoir un accès réservé. Certains proposent même de s'inscrire sur liste d'attente comme sur AchatVip.com ou Surinvitation.com. Isabelle Bour, pour sa part, reste vigilante : « Nous ne voulons pas trop d'inscrits de façon à préserver l'aspect confidentiel. Notre objectif n'est pas d'arriver à 4 millions de membres. » Sur Cdiscount, pas de parrainage nécessaire pour l'instant, mais l'internaute doit avoir reçu l'e-mail d'invitation entre 48 et 72 heures avant. Même principe à La Redoute, où il faut être inscrit à la newsletter du site pour recevoir une invitation. Mais toutes ces barrières sont simples à franchir. Pour trouver un parrain, il suffit ainsi de se rendre sur les forums des sites féminins… Du coup, n'importe qui devient VIP. Pour preuve, les chiffres de fréquentation : Vente-privee.com compte 2,7 millions de membres, AchatVIP. com, après un an d'existence, rassemble 900 000 adhérents, Brandalley 700 000 inscrits, Surivitation. com plus de 500 000 membres et vise 1 million d'ici la fin de l'année tandis que Club-Privé.com est de taille plus réduite avec 100 000 membres. Ce vivier de prospects intéresse fortement les marques qui souhaitent écouler leurs stocks. Leur problématique se situe dans l'équilibre entre la liquidation des invendus des collections précédentes et le respect de leur image de marque. « Pour les fournisseurs, la vente événementielle est une opération de communication sur le logo, la marque et la notoriété pour renvoyer le client en boutique. Cela leur permet, du même coup, de rentrer de la trésorerie très rapidement », précise Isabelle Bour. Philippe François, responsable des ventes privées chez Cdiscount, reste pragmatique : « Nos cinq millions de clients intéressent les marques. Si les ventes restent cachées mais avec une grande diffusion, les fournisseurs ne se positionnent pas en frontal avec le circuit de distribution physique. » Même son de cloche pour Sven Lung, président de Brandalley : « Certaines marques ne veulent pas être sur le site, mais souhaitent procéder à une vente sur trois jours. » Consacré initialement au monde du textile, le concept séduit désormais des marques de tous horizons issues de l'électroménager, de l'équipement de la maison, du vin, des voyages...

Se faire connaître

Les ventes événementielles, parfois, constituent aussi un moyen pour les marques peu connues, avec peu de budget et sans site d'e-commerce, de se faire connaître auprès d'une large cible. C'est le cas d'Annick Delmas, marque de produits diététiques créée par une société familiale d'à peine neuf salariés. « Nous n'avions pas de site marchand, d'où ma démarche d'aller vers les ventes privées pour rechercher de la notoriété. C'est un canal de publicité qui ne coûte rien » explique Christophe Crochu, le fondateur. La seule dépense pour la société a été de vendre des produits à prix coûtant sur les quelques jours de l'événement. Après un test concluant en juin sur le site Palaisdesmarques. com, elle envisage de réitérer l'expérience.

Saturation d'offres

Face à la multiplication des sites, de leurs offres et des marques présentes, on assiste aujourd'hui à une prolifération de messages invitant les internautes à se connecter. Vente-privee. com, par exemple, travaille à un rythme de deux ventes par jour. Surinvitation.com réalise deux ventes par semaine alors que Palaisdesmarques. com, organise deux à trois ventes par mois ou La Redoute une vente mensuelle. « Toute la finesse est de faire croire aux clients que ce sont des VIP tout en faisant en sorte qu'il y ait le plus de monde possible », résume Sébastien Lemire. Pourtant, il prévient : « Quand une vente est diffusée à tout le monde, elle n'est plus privée. Le teasing est, en général, envoyé à toute la base. Il faut segmenter ! » Et l'enjeu du moment est bien là : trop de vente tue la vente ! Philippe Simonetti, directeur marketing de Cabestan, fait le même constat : « Le coeur du business, ce sont les bases de données et le nombre de contacts e-mails. Globalement les annonceurs font du marketing de masse au détriment du qualitatif car le coût du routage a diminué. Mais moins on envoie de messages personnalisés à l'internaute, moins il réagit. » Le secteur de la vente privée manque clairement de maturité de ce point de vue. Mais les différents acteurs ont compris que leur place sur le marché demain dépendait de leur façon de se différencier aujourd'hui. Et cela passe par une meilleure connaissance de leurs clients et une personnalisation plus poussée des ventes privées.

Bâtir une relation client

Pour preuve, AchatVIP.com cherche à bâtir une véritable relation client avec ses membres. « En complément des ventes flash, nous travaillons sur la segmentation et le data mining. Nous avons créé un Club des spectacles en région parisienne et négocié avec des salles des places de premier choix. Nous voulons développer le clubbing au-delà des ventes privées », relate Stéphane Guillemot. Cdiscount, arrivé plus tardivement sur le marché mais avec l'expertise du ecommerce, segmente systématiquement en fonction de l'offre. De son côté, Surinvitation. com vient de s'équiper d'outils de segmentation et qualifie sa base pour diffuser des offres personnalisées d'ici la fin de l'année. Ce moisci, un mécanisme de fidélisation avec récompenses va être mis en place. De façon à garder l'esprit club, le site ne s'interdit pas de limiter la taille de la base après discussion avec les marques. Chez Brandalley aussi, l'heure est à la réflexion autour de la personnalisation des offres. La société recourt à la location d'adresses e-mails et travaille sur la segmentation. Autre exemple avec Club-prive.com. Après avoir opté pour un modèle avec accès payant (2 euros pour un an) avec des produits à prix coûtant, le site a changé de stratégie avec l'accès gratuit mais une marge sur les articles. Et, pour se différencier, Clubprive. fr a décidé de proposer à ses meilleurs clients une carte privilège, limitée à 5 000 exemplaires. « Elle donnera droit à des réductions plus importantes, des ventes plus privées et un accès aux ventes avant les autres clients », explique Marie Gridaine, responsable marketing de Club-prive.fr. Le site espère également se distinguer avec la mise en place d'un blog et un positionnement haut de gamme des produits (aujourd'hui, le panier moyen s'élève à 100 euros). Cdiscount, qui vise les 100 millions d'euros de chiffre d'affaires en ventes privées entre juin 2006 et juin 2007, veut jouer sur la différenciation de son offre, comme l'annonce Philippe François : « Nous souhaitons lancer des marques américaines peu connues en France ainsi que de nouveaux créateurs avant la fin de l'année. » Pour Surinvitation.com, c'est sur le off line que se fera la différence. « Nous voulons sortir du schéma classique des ventes flash sur Internet en créant des événements comme des jeux concours ou même des animations dans le monde réel », indique Marc Morel, son responsable. Les acteurs des ventes privées se trouvent donc à la croisée des chemins. Conscients du phénomène de saturation auprès de l'internaute, ils vont commencer à travailler sur leurs bases pour personnaliser les invitations. La bataille se jouera sans doute là, mais aussi sur la capacité des sites à proposer des marques nouvelles, exclusives et pourquoi pas en exploitant le Web 2.0 pour redonner aux clients le sentiment d'appartenance à une communauté si chère aux ventes privées.

Voyageprive.com joue la différence

Lancé début mai par Denis Philippon, ancien Dg de Lastminute France, Voyageprive. com sort des sentiers battus avec des offres exclusivement sur le voyage. « Je cherchais un modèle qui permette de rebondir sur l'esprit communautaire et qui propose des produits adaptés à des prix compétitifs », raconte Denis Philippon. Après quatre mois d'existence, le site a déjà séduit 150 000 membres avec des produits haut de gamme clés en main. Chaque lundi, les internautes inscrits reçoivent une newsletter avec les offres de la semaine. « Le taux d'ouverture de l'invitation s'élève à 40 % », précise-t-il. Quant au panier moyen, 1 500 euros, il reflète le positionnement haut de gamme du site. Pour l'heure, Voyageprive.com travaille sur le recrutement de nouveaux membres grâce au viral (60 % des abonnés aujourd'hui) et au parrainage. « Nous voulons atteindre idéalement 400 000 membres », ajoute Denis Philippon. Autre cheval de bataille : l'enrichissement de la base et la segmentation. Au moment de l'inscription, l'internaute doit remplir une quinzaine de champs. Le site souhaite accentuer la personnalisation et diffuser des offres en fonction, par exemple, de la ville de départ, de la situation personnelle et même du salaire. D'ici peu, Denis Philippon compte lancer un autre site de ventes privées dans un secteur bien précis, qu'il tient pour l'instant secret.

2xMoinsCher.com et Brandalley s'associent

Un site de C to C qui réalise des ventes événementielles, c'est inédit. 2xMoinsCher vient pourtant de sauter le pas en signant un partenariat avec Brandalley. La filiale du groupe 3 Suisses International propose désormais à ses membres des ventes privées de produits de luxe (textile, accessoires, décoration…) avec des remises allant de 50 à 70 %. Pour 2xMoinsCher, cette association est un moyen de diversifier l'offre et d'animer le site en marque blanche. La première vente s'est déroulée du 26 au 28 septembre avec, à l'honneur, les marques Diesel, Guess et Asics.

Interview. « En 2007, nous espérons réaliser 600 à 700 ventes. » Jacques-Antoine Granjon, président de Vente-privée.com, revient sur les recettes du succès du site.

Avec 2,7 millions de membres et 110 millions d'euros de chiffres d'affaires hors taxes en 2005, il domine le secteur des ventes fl ash sur Internet.Comment est né Vente-privee.com ? Le site, créé en 2001, n'aurait pas pu exister sans notre coeur de métier de l'époque : le déstockage des grandes marques sur toute l'Europe. La société, qui a plus de vingt ans d'existence, achetait et revendait auprès des distributeurs les stocks des grandes marques européennes. Nous cherchions à faire évoluer notre métier, d'où l'idée de procéder à des ventes flash en ligne et de créer un concept où l'offre est inférieure à la demande. A quoi attribuez-vous la réussite du site ? Nous avons réalisé des investissements très importants, notamment en informatique, logistique et ressources humaines (200 embauches cette année). Aujourd'hui, nous avons 100 serveurs, car certaines ouvertures de ventes génèrent près de 60 000 clics par seconde. Pour les stocks, nous détenons 40 000 m2 de dépôt en région parisienne et 20 000 m2 près de Lyon, sans tenir compte des sous-traitants (30 % des livraisons). Nous externalisons au minimum. Quels types de produits trouve-t-on sur le site ? Le textile représente plus de 50 % des articles, mais nous proposons également des jouets, de la beauté, de la décoration, du vin… Les membres savent qu'ils ont des prix bas, de 60 à 80 % de réduction pour le textile. En moyenne, les prix sont discountés de 60 %. Nous comptons près de 250 partenaires marques fournisseurs et notre panier moyen se situe aux alentours de 60 euros. Avec tous vos membres, peut-on encore parler de ventes privées ? Si l'on considère qu'il y a entre 15 et 20 millions d'internautes en France, oui, notre site reste privé. Nous avons besoin d'une base conséquente, puisque nous réalisons deux ventes par jour. Et chaque événement réunit au moins 500 000 clients. Quotidiennement, entre 5 000 et 10 000 membres nouvellement parrainés s'inscrivent sur le site. Ce qui est fondamental, c'est que les marques ne souhaitent pas communiquer sur leur déstockage. Cela doit se faire discrètement sans jamais altérer les réseaux traditionnels de distribution. C'est pourquoi, sur le site, une marque réalise uniquement une à deux ventes dans l'année. Quels sont vos objectifs aujourd'hui ? Un inconvénient de notre business modèle réside dans les délais de livraison. Le plus souvent, nous commandons les produits aux fournisseurs après la vente, ce qui entraîne un délai de trois semaines. Nous voudrions l'abaisser à quinze jours et il faudrait commander les articles à l'avance, ce qui suppose un contrôle poussé sur les ventes. En 2007, nous espérons réaliser 600 à 700 ventes. A l'international, nous sommes déjà présents en Espagne et en Allemagne et nous envisageons de nous lancer en Italie, en Grande- Bretagne ainsi que d'ouvrir les livraisons à la Belgique.

24H00.fr, l'ambition d'un challenger

Dans le sport, la pratique est courante : on observe son adversaire, on épie, on tente des attaques sur les points faibles. C'est un peu comme cela qu'a procédé Patrick Robin, fondateur, en 1994, d'un des premiers fournisseurs d'accès, Imaginet, avant de lancer sa première vente événementielle test le 25 septembre. Pendant dix mois, il a regardé évoluer le secteur. « Il existe un leader incontesté et une foule d'acteurs, mais pas de numéro deux. Notre ambition, c'est de prendre cette place », explique Patrick Robin. Et ce numéro un, c'est Vente-privee.com et ses 2,7 millions de membres. « Les lacunes des sites de ventes privées tournent autour du CRM. Les internautes sont à deux doigts de considérer les invitations comme des spams », précise-t-il. Patrick Robin a donc concentré ses forces sur la constitution d'une importante base de données qualifiée. Et, pour gagner du temps et de la crédibilité, il s'est entouré de grands noms de l'Internet français : PriceMinister, Aufeminin. com et Meetic. Il ne s'agit pas d'une alliance capitalistique, mais plutôt d'un partenariat dans la récolte d'adresses. « Sur nos sites, nous sélectionnons les membres et les poussons à s'inscrire en fonction de critères bien définis », souligne Pierre Kosciusko- Morizet, P-dg de PriceMinister. Le principe est original : les trois partenaires touchent une commission à chaque fois que leur contact achète sur 24H00.fr. Une rémunération conservée “à vie” sur chaque membre. « Pour nous, cela représente une monétisation d'audience : je donne du clic à 24H00.fr en espérant que ce clic devienne pérenne », ajoute Marc Simoncini, P-dg de Meetic. Patrick Robin souhaite apporter au site une dimension allant au-delà de la vente privée avec un véritable aspect événementiel. Son ambition : découvrir des marques à travers le monde, négocier des séries limitées, des avantpremières. La première année, le site espère attirer 1 million de membres pour 15 millions de chiffre d'affaires. Du côté de la logistique, là encore Patrick Robin a su choisir son entourage, puisque le logisticien, Tessi, est un des principaux actionnaires de 24H00.fr.

Enquête réalisée par Céline Oziel

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