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Du traitement des retours à la maîtrise d'oeuvre

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Contrairement à ses origines, le fulfillment s'avère aujourd'hui bien difficile à définir tant il revêt différentes facettes, selon les opérations qu'il englobe ou non.

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Il y a encore quelques années, le terme "fulfillment" recouvrait, de manière simple, un ensemble de services proposés à un client, de la réception du courrier au traitement des commandes. Ses missions se sont ensuite élargies, en fonction du type de clients ayant recours à cette forme d'externalisation et de l'évolution même des prestataires. Pour un vépéciste, par exemple, la prestation pouvait consister à stocker des objets, recevoir les commandes, éditer les factures, envoyer les paquets et encaisser les paiements, le tout en s'équipant de manière à pouvoir répondre aux crêtes dues au caractère saisonnier de la VPC. Pour un annonceur, autre exemple, le prestataire pouvait gérer ses opérations de promotion, les remboursements d'achats, le traitement des coupons et toutes les activités tournant autour de jeux ou de concours. Enfin, pour un industriel pur, le fulfillment consistait à stocker des produits et expédier les commandes dans des proportions individuelles.

Un élargissement des prestations


Quel que soit le cas de figure, le stockage et l'expédition ne représentaient déjà qu'une partie du processus. Les prestataires ont dû en effet mettre en place des moyens de plus en plus larges pour recevoir les commandes. Et ce, quel que soit leur mode d'acheminement : courrier bien sûr, téléphone avec, dans certains cas, la mise en place d'un véritable centre d'appels -, fax, Minitel et enfin Internet. Ils ont dû également mettre en place des moyens informatiques conséquents, dotés de liaisons spécifiques avec le client, au niveau de la facturation, par exemple. D'autant plus que, au fil des années, leur rôle vis-à-vis de la base de données marketing n'a fait que s'accroître. Toutes les opérations liées au fulfillment pouvant alimenter la dite base de données. Systèmes informatiques puissants, surfaces d'entreposage dotées des derniers outils en matière d'automatisation et de suivi des produits, multiplication des sources de commandes, personnel nombreux et efficace... Un ensemble de facteurs qui représentent de lourds investissements, pour des marges faibles, et qui ont contribué à une concentration de la profession et à une course au volume chez les gros prestataires. Aujourd'hui, définir aussi précisément le fulfillment que par le passé s'avère loin d'être facile, tant les définitions varient en fonction des prestataires qui remplissent cette mission et de leur position dans la chaîne globale de conception d'un mailing. Seule constante commune : il s'agit pour le donneur d'ordres de déléguer une partie des tâches de réalisation d'un mailing, faisant du prestataire le maître d'oeuvre de ces opérations. Ce qui amène souvent le prestataire en question à prendre en charge des missions qu'il n'assumait pas forcément auparavant et qui viennent compléter son métier d'origine. Ainsi, par exemple - et c'est le cas le plus fréquent - un routeur va élargir sa palette de services vers l'adressage, la mise sous pli, le traitement des retours d'envois postaux, voire la conception de mailing. Poussé par une certaine logique économique, le regroupement d'entreprises complémentaires ne fait qu'accentuer le phénomène.

Des bureaux de fabrication maîtres d'oeuvre


Un état de fait qui, après tout, présente pour l'annonceur de nombreux avantages, s'il sait parfaitement comment le gérer et l'utiliser, en fonction de ses besoins et de la spécificité de son activité. Deux grandes catégories de représentants d'un "nouveau" fulfillment semblent se dessiner aujourd'hui. La première est essentiellement constituée de sociétés situées en amont de la fabrication d'un mailing. Spécialisées dans la gestion de données, par exemple, elles élargissent leurs services, en toute logique, à la saisie de ces mêmes données et au traitement informatique des adresses. En aval, elles peuvent jouer le rôle de conseillers techniques sur l'impression du mailing, la personnalisation des adresses ou encore le routage. Ce type de prestataires n'intègre généralement pas toutes les prestations techniques qu'il propose et les soustraite lui-même à d'autres spécialistes. Le grand avantage pour l'annonceur réside dans le fait qu'il n'a en face de lui qu'un seul interlocuteur plutôt que plusieurs.

Le savoir-faire des laseristes-routeurs


C'est également le même type d'argument qui fait choisir la deuxième catégorie de prestataires, spécialistes du fulfillment. Avec un atout supplémentaire, le fait que les laseristes-routeurs sont rarement des "routeurs en chambre", c'est-à-dire des prestataires qui sous-traitent. En effet, dans une très grande majorité, ces professionnels ont intégré de nouveaux métiers. Les annonceurs, qui ont la volonté de reprendre en main ces tâches techniques plutôt que de les confier à une agence de MD, trouvent dans cette solution un compromis intéressant. Pour les annonceurs qui ont fait le choix de confier leurs travaux à des laséristes-routeurs, la raison première réside dans le fait que ces professionnels ont une connaissance plus approfondie de l'évolution des diverses techniques. Ce qui peut également rassurer les PME qui utilisent rarement le MD et qui veulent s'appuyer sur des professionnels aguerris.

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