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Du produit au service, la négociation fait force de loi

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Diversité des intermédiaires, banalisation de l'offre, primauté au pur produit... Les entreprises clientes doivent se donner les moyens d'encourager le service.

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Qu'il s'agisse de fichiers de particuliers ou de fichiers professionnels, le marché de l'adresse est un marché indirect, régi en grande partie par des intermédiaires. Rares sont les annonceurs qui négocient directement avec d'autres annonceurs (sauf dans le cadre d'échanges, plus fréquents alors en contexte grand public que business to business). D'abord, bien souvent, la commercialisation d'adresses n'est pas leur métier. Ensuite, les fichiers de clients constituant souvent un élément stratégique et vital de l'entreprise, celle-ci préfère prendre toutes les précautions d'usage et avoir recours au savoir-faire d'un prestataire en qui elle a placé sa confiance. Propriétaires d'adresses, dépositaires en exclusivité, brokers généralistes ou spécialisés une société à la recherche de fichiers se trouve d'emblée confrontée à différents types d'intervenants. " N'importe qui peut s'installer comme loueur d'adresses. Le fichier, c'est du virtuel. Il n'y a même pas besoin de dégager de fonds propres ", explique Pascal Bono, président du directoire de Koba. Comment faire son choix ? Celui-ci sera d'abord fonction de l'offre du prestataire : les fichiers référencés sont-ils ceux qui correspondent le mieux à la cible définie ? Question qui en engendre d'autres lorsque l'on se trouve face à une offre passablement standardisée. Entre alors en ligne de compte une série de paramètres : fraîcheur des adresses, qualification, prix, remises commerciales, prestations parallèles, capacité à fournir un véritable conseil en amont et un véritable suivi en aval. " Les entreprises ne recherchent pas tant l'adresse pour l'adresse, mais un véritable conseil, les conditions d'une solution marketing globale ", souligne Marilyn Courtois-Perin, directrice commerciale de Claritas. Prestation brute ou offre de service plus complète, tout se négocie. A fortiori les tarifs lorsque les diffuseurs de fichiers se montrent assez peu enclins à délivrer autre chose que du "produit" adresse banalisé. Certes, les prix ont déjà assez baissé en l'espace de deux-trois ans pour pouvoir supporter une diminution sensiblement plus forte. Mais la négociation peut porter sur d'autres tarifs que celui de l'adresse pure : prestations parallèles, garanties, conditions préférentielles en cas de tests, édition de rapports, constitution de plans fichiers Et, quel que soit le cas de figure auquel l'entreprise se trouve confrontée, quelles que soient sa maîtrise et son expérience dans le traitement de l'adresse, rien n'empêche de faire fonctionner le bouche à oreille, de se renseigner auprès d'autres utilisateurs. Ce que les loueurs avisés ne manquent d'ailleurs pas de faire.

GLOSSAIRE


Abonné actif : Client dont l'abonnement à une parution ou à un club est en cours d'exercice. Abonné inactif : Client dont l'abonnement est arrivé à échéance et qui n'a pas renouvelé celui-ci. Cible susceptible d'être prospectée avec succès. Adresses pièges : Adresses factices glissées dans le fichier par son propriétaire dans le but de repérer les utilisations frauduleuses. Ces adresses ne doivent pouvoir se retrouver dans aucun autre fichier. Elles peuvent être déposées chez un huissier. Leur présence doit être signalée à l'utilisateur du fichier. Broker : Prestataire de services intermédiaire entre le propriétaire d'un fichier et son utilisateur. Il peut être diffuseur ou producteur de fichiers, détenir des fichiers en exclusivité, en co-exclusivité ou des fichiers distribués de manière non sélective. Synonyme anglo-saxon de courtier. Cnil : Commission nationale informatique et libertés. Autorité chargée de l'application et du respect de la loi du 6 janvier 1978 relative à la protection de la vie privée. Tout fichier d'adresses doit présenter un Numéro Cnil. Courtier : Synonyme de broker. Extrapolation : Estimation faite en projection sur l'ensemble du fichier à partir des résultats obtenus à l'occasion d'un test sur un échantillon d'adresses. Liste Safran : Ensemble des personnes ayant manifesté leur volonté de ne pas être prospectées par fax. Location d'adresses : Le terme de location est en fait impropre. En marketing direct, on ne loue pas tant l'adresse que son utilisation. Le loueur n'a de droit de propriété et d'usage multiple que sur les adresses des clients ayant répondu à sa communication. Mise à disposition simple d'adresses : Le fichier loué ne peut être utilisé (sauf dispositions spéciales) qu'une et une seule fois. Mise à disposition d'adresses avec droit de consultation : Le fichier loué peut être utilisé plusieurs fois. Pour autant, cette forme de cession ne s'apparente pas à un transfert de propriété. Elle implique la possibilité pour le cessionnaire d'inclure dans le fichier des adresses pièges. Plan fichiers : Résultat final du croisement de fichiers différents, après dédoublonnage. Base de la prospection. Référentiel adresses : Expression qualifiant les fichiers les plus exhaustifs et les plus à jour possible, pouvant ainsi servir de référence dans la profession. Robinson : Outil étant censé permettre à tout individu de ne pas recevoir de communication directe par mailing s'il en fait la demande. Il s'agit d'un fichier avec lequel les brokers et annonceurs doivent croiser leurs propres sources afin d'exclure de leur prospection les personnes ne souhaitant pas être touchées. Scoring : Affectation de notes à chaque adresse du fichier, selon des critères libres, permettant une meilleure qualité de la prospection. Le score peut être déterminé à partir de données externes ou d'éléments comportementaux.

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