Du côté du CRM

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Aujourd'hui, connaître ses clients et ses prospects constitue la règle essentielle de tout responsable du marketing direct. Mettre en place des solutions de CRM figure au coeur des préoccupations de tout service MD. Pourtant, le recours à de telles techniques impose de tenir compte de règles essentielles dans le domaine juridique.

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Une démarche de CRM entraîne un bouleversement des relations contractuelles avec chacun de ses clients et/ou prospects ainsi que dans la façon de communiquer, de proposer ou de sélectionner un produit ou un service. De même, elle entraîne des modifications sensibles du paysage informatique et, par le recours à de nouveaux logiciels, à la multiplication des intervenants... Or, le respect des droits de chacun des clients et/ou individus doit être appliqué, quels que soient l'outil et/ou les prestataires participant à la solution CRM. Trois axes restent d'actualité, tout au long du déploiement d'une telle solution. Il importe avant tout de prévoir, d'encadrer et de suivre ce déploiement.

Prévoir


Prévoir s'entend de l'une des premières phases à mettre en oeuvre lors de tout déploiement d'une solution de CRM. Outre le choix du prestataire ou du logiciel nécessaire, encore convient-il de définir clairement le souhait de l'entreprise. Le recours à des prestataires extérieurs, tel qu'un conseil, peut être nécessaire. Dès cette première phase, un engagement contractuel devra permettre de connaître précisément les modalités selon lesquelles l'étude devra être menée, la confidentialité respectée ou bien à qui appartiendront les droits de propriété. Toutefois, dès cette phase de conseil, les modalités liées à la finalité de la mise en oeuvre de la solution de CRM doivent être examinées. En effet, il n'est pas nécessaire de développer de telles solutions, dans l'hypothèse où le respect du droit des personnes n'aurait pas été appliqué et ce, au titre notamment de la loi Informatique, fichiers et libertés. Les déclaration auprès de la Cnil et les mesures d'information préalable s'avèrent être des étapes essentielles. Le non-respect de chacune de ces dispositions peut entraîner des peines d'emprisonnement voire des amendes particulièrement lourdes. Un strict respect de ces dispositions doit être examiné au préalable.

Encadrer


Encadrer l'ensemble des relations contractuelles entre les différents intervenants déployant une solution CRM s'avère être le second axe majeur lors de tout déploiement. Il convient de bien définir le rôle de chacun d'entre eux, les modalités de leurs informations et les responsabilités. De même, lors de la définition de ces relations contractuelles, il est nécessaire de veiller à ce que chacun des intervenants assure la sécurité et la confidentialité des données personnelles, données soumises strictement à la loi Informatique, fichiers et libertés. Or, même si les prestations liées à ces données sont effectuées par des tiers, il n'en reste pas moins vrai que le maître du fichier reste seul responsable de l'obligation de sécurité. En cas d'altération ou de manquement à la sécurité et à la confidentialité des données, là encore, des peines particulièrement lourdes sont susceptibles de lui être appliquées. Enfin, les règles liées au déploiement d'une solution et/ou droit d'utilisation, ou de développement sur un logiciel ou progiciel, doivent également être strictement définies. Il est nécessaire de savoir si le logiciel conçu appartient à la personne mettant en oeuvre le déploiement ou bien reste dévolu à l'entreprise ayant effectué les développements. De même, connaître les modalités d'utilisation de la solution CRM est le préalable pour savoir si la solution peut être déployée conformément à la phase d'étude.

Déployer


Par ailleurs, les aspects juridiques restent essentiels et ce, même après la phase de déploiement de la solution CRM. Là encore, de la finalité liée au recours des solutions CRM dépendra la légalité des opérations promotionnelles ou publicitaires effectuées grâce à ce nouvel outil. En raison de la multiplicité et de la spécificité des offres, adaptées grâce à ces nouvelles techniques de marketing one-to-one, des différenciations voire des discriminations peuvent exister entre les différents partenaires économiques ou consommateurs destinataires de ces nouvelles offres pertinentes. Or, les pratiques discriminatoires restent en France strictement encadrées voire interdites. Sur ce point, le renforcement du dispositif légal par le biais de la loi NRE, est venu sensiblement appuyer celui existant depuis de nombreuses années en France. De même, s'agissant des consommateurs, les règles liées au refus de vente ou de différenciation peuvent trouver à s'appliquer en cas de campagne réservée à certains clients ou prospects. Par conséquent, une étude de chacune des opérations promotionnelles, en fonction des cibles auxquelles elles sont adressées et du message envisagé, doit être effectuée préalablement à l'utilisation de cette nouvelle technologie*. *Article "Programme et fidélisation" Marketing Direct n° 32.

En bref


Déployer une solution CRM s'avère être un des axes majeurs des entreprises de MD ou de toute entreprise soucieuse de se rapprocher à bon escient de ses clients ou prospects. Néanmoins, un certain nombre de préalables doivent être respectés. Il convient en effet : - de clairement identifier la possibilité de déployer une telle solution, - d'encadrer strictement les relations contractuelles avec l'ensemble des intervenants afférent à cette solution, - de veiller à assurer le respect, la sécurité et la confidentialité des données personnelles de chacun des clients et/ou prospects, - de définir, précisément, en fonction des cibles et des messages, la licéité des campagnes promotionnelles ou publicitaires.

Brigitte Misse

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