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Du côté des réductions...

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En cette période de soldes, les réductions de 50 %, 30 % voire même 20 % fleurissent dans les encarts publicitaires. Opérations promotionnelles liées ou non à des soldes, les réductions s'entendent d'opérations particulièrement attractives tant pour les créatifs que pour les consommateurs. Pourtant, nombreuses sont les contraintes juridiques encadrant de telles offres.

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Qu'il s'agisse de soldes, de liquidations ou bien de réductions, de nombreuses vérifications doivent être effectuées, avant de lancer une campagne publicitaire en magasin, pour des magasins, ou des campagnes à distance. Peu importe aussi, que le vecteur de communication soit du publipostage, de l'affichage ou de la publicité sur le Web...

Soldes et réductions


Aujourd'hui, chacun sait que les soldes doivent être organisées à des périodes déterminées et que la loi, dite "Raffarin", du 5 juillet 1996 a défini des règles particulièrement strictes. Désormais, les soldes ne peuvent porter que sur les marchandises proposées à la vente et payées depuis au moins un mois, à la date du début des soldes et doivent être organisées, au cours de deux périodes par année civile ; chaque période ne pouvant excéder une durée de six semaines, sachant que leurs dates sont fixées par le Préfet de chacun des départements. De même, des contraintes s'imposent pour les campagnes publicitaires relatives aux soldes puisqu'il convient de faire figurer la date de début de l'opération si celle-ci ne concerne pas la totalité des produits de l'établissement ainsi que la nature des marchandises sur lesquelles porte l'opération. Enfin, même s'il s'agit de soldes, la réduction des prix accompagnant l'opération de soldes faisant l'objet d'une annonce chiffrée, doit être conforme aux règles de publicité des prix, s'agissant des ventes avec rabais. En dernier lieu, l'emploi du terme "solde" ou de ses dérivés reste interdit pour désigner toute activité, dénomination sociale, nom commercial... qui ne se rapporterait pas à une opération de soldes en tant que telle. Mais il importe, avant d'organiser toute opération de rabais, d'examiner si elle ne peut être requalifiée en soldes. En effet, s'entend d'une solde, toute vente accompagnée ou précédée de publicité et annoncée comme tendant, par une réduction de prix, à l'écoulement accéléré de marchandises en stock. Or, la frontière entre une opération promotionnelle, sous forme de rabais et les soldes, peut être étroite du fait que toute opération proposant des réductions vise également, indirectement, à accélérer l'écoulement du stock. Les soldes privées sont d'ores et déjà considérées comme ne respectant pas les dispositions sur les soldes puisque, par exemple, l'envoi d'invitations, même par publipostage à des clients fidèles, s'entend d'une publicité et que ces opérations portent sur des marchandises non renouvelables.

Opérations promotionnelles et rabais


Dès lors, seule une étude stricte des modalités selon lesquelles l'opération promotionnelle sous la forme de rabais est organisée, peut permettre de distinguer s'il s'agit d'une réelle opération promotionnelle ou d'une opération de soldes. Dans les deux cas, ces opérations relèvent du cadre strict du droit de la consommation. En effet, les offres de réduction, et ce notamment lorsqu'elles sont offertes à l'extérieur du lieu de vente, sont soumises à des conditions de forme et de fond particulièrement stricts. Une des premières règles, visant à apprécier la licéité de ces opérations, s'entend du prix de référence. Ce prix est un élément essentiel quant à la mise en place d'une opération promotionnelle puisqu'il doit servir de base au calcul du prix de vente par application de la réduction annoncée. Il s'entend du prix le plus bas effectivement pratiqué par l'annonceur, pour un article ou une prestation similaire, dans le même établissement de vente au détail, au cours des trente derniers jours précédant le début de la publicité. Une seconde contrainte concerne les mentions obligatoires à faire figurer dans la publicité. Doivent clairement apparaître l'importance de la réduction, soit en valeur absolue soit en pourcentage par rapport au prix de référence, les produits ou les services ou les catégories concernés ainsi que les modalités suivant lesquelles sont consentis les avantages annoncé... Une analyse de l'opération doit être mise en place afin de s'assurer de sa validité. Analyse d'autant plus importante, que ces dernières années, les juges n'ont pas hésité à considérer qu'une société, qui présentait des prix comme promotionnels alors qu'en réalité ils étaient pratiqués dans les trente jours précédents, réalisait une publicité trompeuse.

Concurrence et réduction


Enfin, des règles propres au droit de la concurrence s'appliquent directement à toute opération promotionnelle sous forme de rabais et ce, notamment, s'il s'agit d'opérations, hors de la période de soldes. En premier lieu, des textes spécifiques encadrent les opérations de rabais s'agissant de certains produits (livres, médicaments). En second lieu, toute annonce de réduction de prix doit veiller à ne pas entraîner des reventes à perte ou des prix abusivement bas au sein de différents magasins. Une contrainte à laquelle doivent faire face les responsables marketing qui organisent des opérations promotionnelles générales, destinées à des magasins de vente au détail, dont ils ne maîtrisent habituellement pas les prix. Or, les sanctions liées aux ventes à perte ou aux prix abusivement bas sont très strictes puisqu'il s'agit de sanctions pénales. Pour la revente à perte, une amende d'un montant maximal de 500 000 francs peut être prononcée pour des personnes physiques. Par ailleurs, la simple diffusion d'une publicité présentant une revente à perte est susceptible d'être condamnée. Enfin, les dispositions sur les prix d'appel ne peuvent être oubliées lors de la mise en oeuvre d'une opération promotionnelle sous forme de rabais.

En bref


Avant la mise en oeuvre d'une opération de rabais, il apparaît nécessaire : - de s'assurer qu'elle ne caractérise pas une opération de solde ou de liquidation, - de déterminer le prix de référence, - de veiller au respect des règles de présentation, - d'examiner si les détaillants pourront vendre les produits, avec le rabais, sans revendre à perte, sans prix abusivement bas ou bien encore sans prix d'appel, - d'informer le consommateur des modalités liées à l'opération et de veiller à ne pas l'induire en erreur.

Alain Bensoussan

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