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Du communautaire dans le bucco-dentaire

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Avec Mission Signal, Unilever souhaite constituer une communauté de foyers autour de sa marque d'hygiène dentaire. Pour la développer, le groupe a mis en place une opération de communication multicanal par le biais d'un personnage de dessins animés, Dora l'Exploratrice.

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C haque année, Unilever organise une grande campagne de sensibilisation autour de la prévention bucco-dentaire en association avec l'UFSBD (Union française pour la santé bucco-dentaire) pour encourager les enfants à se brosser les dents et aider les parents à ce que cela devienne un réfl exe. Un problème considérable : plus de 8 enfants sur 10 n'ont pas une hygiène dentaire suffi sante. Pour cela, le groupe a délaissé l'habituelle Signaline, la mascotte de la marque, pour s'appuyer sur un personnage connu des jeunes téléspectateurs : Dora l'Exploratrice. Relayée par une campagne multicanal (télévision, promotion sur le lieu de vente et Internet), l'opération avait pour but de renvoyer toute la famille sur le site internet (www.pourtoutvousdire.com) d'où elle pouvait accéder à des rubriques informatives et s'enregistrer pour recevoir un DVD interactif exclusif. « Nous avions prévu 320 000 DVD au total. 110 000 ont été envoyés avec le magazine consommateur du groupe “Pour tout vous dire”; 80 000 ont été donnés en hypers et supermarchés ; 50 000 distribués via des cabinets dentaires et 80 000 étaient disponibles en ligne », rappelle Grégory Schuber, responsable marketing Signal chez Unilever. Avec le Net comme pierre angulaire de cette grande campagne de communication, l'industriel démontre sa volonté d'investir dans ce média interactif.« Ce n'est pas la première du genre. Toutefois, le Web n'avait jamais eu une telle importance », poursuit-il. Mis en ligne le 14 août,il n'aura fallu que douze jours pour écouler l'ensemble du stock réservé au site internet. Une audience soudaine résultant de la campagne promotionnelle, mais également d'un buzz marketing réalisé sur les forums et les blogs. Un succès que le groupe a bien su gérer puisque l'audience du site n'a pas faibli : 700 000 pages vues par mois pour 200 000 visites. « Après l'écoulement du stock de DVD gratuits, nous avons réédité le produit et le proposons à prix coûtant (3,5 euros, frais de port inclus). Aujourd'hui, nous enregistrons plusieurs centaines de commandes par jour », ajoute Grégory Schuber. Un très bon résultat qui a engendré sur le site une communauté de familles, notamment de parents, qui souhaitent échanger leurs expériences et leurs astuces pour amener les enfants à se brosser les dents. « Si les chiffres restent constants, nous réfl échirons aux moyens d'animer notre site », confi rme le responsable marketing. En attendant, les familles rejoindront dans un premier temps le programme CRM du groupe si elles ne sont pas enregistrées dans ses bases de données.

Points clés

1930 : création de l'entreprise. 150 millions de produits distribués dans le monde chaque jour. Présence dans 150 pays. CA 2005 : 39,7 milliards d'euros. 29 marques grand public en France. 3 familles (alimentaire, entretien de la maison, soin de la personne). Signal : première marque d'hygiène bucco-dentaire française. 50 % de part de marché.

Samir Azzemou