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Du bon usage de l'e-mailing

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Le succès d une campagne e-mailing passe par un bon ciblage, un message pertinent et personnalisé ainsi que l'interactivité. Il faut également observer quelques règles telles la sélection d'adresses opt-in, voire double opt-in, et éviter certains écueils sous peine de voir classer son message dans les spams.

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Le ROI d'une campagne e-mailing dépend en grande partie de la qualité du ciblage. Identifier une cible dans une base de données permet d'adresser un message pertinent (en fonction du dernier achat) et personnalisé (suivant les centres d'intérêts) pour augmenter les taux d'ouverture et de clic. Quelques règles sont à observer comme sélectionner uniquement les adresses opt-in, voire privilégier le double opt-in (qui garantit l'intérêt que le destinataire porte à vos campagnes).

Dans son étude «L'e-mail marketing et les annonceurs français en 2011» (mars 2011), Dolist constate que le ciblage comportemental et le développement de contenus pertinents sont les deux grandes stratégies gagnantes pour les campagnes d'e-mailing en 2011. D»ailleurs, 54 % des entreprises interrogées déclarent d'ailleurs s'intéresser au ciblage comportemental. Ce dernier a le vent en poupe: basé sur des cookies permettant de suivre l'internaute au cours de ses surfs, il permet de mieux le connaître en découvrant ses centres d'intérêts.

UNE OFFRE INTERESSANTE AVEC UN BENEFICE CLAIREMENT AFFICHE

«Pour qu'une campagne de conquête ou de fidélisation soit attrayante, l'annonceur doit proposer au consommateur une offre intéressante avec un bénéfice clairement exposé et un déclencheur d'action bien visible (en insérant des mentions cliquables «plus que trois jours pour en profiter» ou «jusqu'à épuisement du stock»)», insiste Aurore Clair, responsable marketing d'EmailStratégie.

Selon l'objectif de la campagne, conquête avec offre promotionnelle ou fidélisation via une newsletter, la mécanique à mettre en oeuvre sera différente.

Un e-mailing de prospection a vocation à proposer une offre spéciale au prospect. Privilégiez, dans ce cas, une promotion limitée dans le temps, en échange d'une inscription à une newsletter par exemple.

La newsletter de fidélisation est, quant à elle, uniquement adressée aux clients «actifs». Elle doit proposer un contenu légitime, c'est-à-dire cohérent avec l'activité de l'émetteur mais aussi avec les centres d'intérêts du destinataire. La newsletter donne des conseils pratiques, annonce des événements et incite à la viralité. Aurore Clair évoque plusieurs pistes pour créer de l'interaction: «Insérer dans la newsletter un mini-sondage pour collecter de nouvelles données, publier un avis d'expert, présenter un cas client, etc., avec, à côté, un espace pour des commentaires libres et à partager, des liens vers le site de la marque et des liens vers les réseaux sociaux. »

Pour débusquer les spams

En partenariat avec la Cnil, l'association Signal Spam met à la disposition des internautes une plateforme dédiée au signalement des campagnes et donc à leur identification en tant que spams et à leur contrôle. L'internaute s'inscrit sur le site de ce réseau (www.signal-spam.fr), puis y transmet les spams qu'il a identifiés en tant que tels. Les routeurs reçoivent automatiquement les demandes de désinscription, les autorités administratives et judiciaires les signalements leur permettant d'enquêter.

DES MESSAGES DOPES GRACE AU RICH MEDIA

Le rich media cherche à capter davantage l'attention de l'internaute et à le faire réagir. Il intègre à la fois l'image animée au format flash et/ ou la vidéo et l'interactivité (le lien cliquable). La vidéo étant l'outil le plus puissant.

Richard Volodarski, responsable marketing opérationnel chez Linkéo, agence de communication Internet, recommande de «coupler des campagnes intégrant du rich media avec du web call back». Lorsque l'internaute saisit son numéro de téléphone, il est rappelé dans la foulée, automatiquement et gratuitement, pour participer à la campagne. Si les experts font peu de différence rédactionnelle entre les e-mailing de conquête et les e-mailing de fidélisation, il existe plusieurs règles d'or communes aux deux types de message.

L'objet doit, en huit mots (40 caractères), aller à l'essentiel et être suffisamment pertinent pour susciter l'ouverture du message envoyé. Il faut trouver le ton juste, ni trop conventionnel, ni trop irrévérencieux. Et surtout, éviter d'insérer un chiffre car les FAI le classeraient en spam. L'identité de l'émetteur doit être clairement affichée, le nom de la société ou de la marque, mis en avant. En prospection, une phrase explique l'activité de l'annonceur. En fidélisation, mieux vaut capitaliser sur la marque, déjà connue par la cible.

L'offre et le logo doivent quant à eux être insérés dans la zone «chaude», c'est-à-dire en haut à gauche du courrier, ce qui les rend visibles dès la fenêtre de prévisualisation, le sens de lecture s'opérant du haut à gauche vers le bas à droite. L'offre doit être rédigée de façon claire et concise. Il convient d'éviter de faire de fausses promesses, la proposition doit être attrayante, mais réelle.

Afficher une zone de «contact» en fin de message pour rassurer le destinataire en lui indiquant de manière visible un numéro de téléphone, une adresse e-mail à contacter. Les professionnels recommandent d'éviter les «no reply» qui ont tendance à exaspérer les destinataires. Préciser le nom de l'interlocuteur et sa fonction contribue à augmenter les taux de clic. Enfin, il faut indiquer la source de la collecte de données, le fichier d'où proviennent les adresses.

FORMAT « RAISONNABLE » ET POLICE LISIBLE

Au niveau de la forme, il convient d'opter pour un format «raisonnable», c'est-à-dire lisible par le plus grand nombre. Plusieurs types de formats sont disponibles. Le format texte basique est facile à délivrer mais peu créatif. Le format HTML s'avère idéal pour l'insertion de photos, images, animations, mais il est assez lourd et rencontre des difficultés d'affichage. Le format Mime Multipart permet de placer, dans un même e-mail, une version texte et une version HTML. Selon les paramétrages du destinataire, l'une ou l'autre des versions s'affiche. Restez dans les clous: avec 600 pixels de large, le message est cadré dans la fenêtre de prévisualisation. Un poids inférieur à 200 ko permet une ouverture facile et un affichage fluide.

Choisir une police compatible avec tous les ordinateurs garantit de bonnes conditions de lecture au plus grand nombre. Autre précaution, si vous choisissez un format HTML, ajoutez une balise ALT - un petit texte - qui apparaît lorsque les images ne s'affichent pas et indique un lien cliquable pour accéder à l'offre. Il convient donc d'intégrer des images en respectant la règle «une image = un lien». Plusieurs formats sont disponibles (gif, gif animé, jpg et flash) pour les animations. Il faut ensuite vérifier leur compatibilité avec les webmails.

Une fois le fond et la forme achevés, il faut bien sûr tester la campagne sur un échantillon de la base (10 %) pour évaluer sa qualité. Une astuce consiste à tester une partie de la base avec un objet et une autre partie avec un autre objet pour vérifier lequel s'avère le plus performant.

La dernière clé du succès, reconnue par tous, c'est bien sûr la personnalisation des messages, possible dès l'objet ou à faire dans certaines zones du message (texte, lien, contact). La personnalisation s'effectue à partir de la connaissance client (âge, sexe, CSP, comportement d'achat, etc.). Les messages sont alors envoyés en fonction du cycle de vie des produits achetés ou en fonction du cycle de vie du client (actif, passif, prospect, etc.).

@ iStockphoto/NLshop

OPTIMISER LA DELIVRABILITE DES E-MAILS: C'EST POSSIBLE?

Selon les professionnels, le taux d'ouverture des e-mails oscille entre 15 % et 17 %. C'est peu. Or, selon Richard Volodarski (Linkéo), qui confirme ce pourcentage, «le succès de l'ouverture d'un e-mail dépend en grande partie de la pertinence de son objet». Soigner le titre de l'objet est donc un prérequis.

Le contexte global est marqué par le durcissement des filtrages par les FAI. Conséquence, «il est de plus en plus compliqué de router des volumes importants», observe Jean-Paul Lieux, directeur associé de Dolist. Les FAI traquent notamment les messages non ouverts qui témoignent du désintérêt des destinataires. Pour augmenter la délivrabilité des messages, Jean-Paul Lieux recommande quatre bonnes pratiques. En premier lieu, faire appel à un routeur pour qu'il attribue à la campagne des codes IP efficaces et un dispositif technique d'authentification permettant au FAI de connaître l'origine du message. Le routeur organise les envois suivant un rythme adapté à la régulation des flux. En second lieu, il conseille de s'assurer que l'on dispose d'une base de données d'adresses emails qualifiées et de vérifier la qualité des données par un envoi de message demandant le double opt-in. Il faut ensuite préparer des messages techniquement optimisés en respectant le ratio image et texte ainsi qu'en prévoyant un gabarit qui optimise la visibilité du message pour les différentes messageries (car les messages ne s'affichent pas de la même manière dans Outlook, GMail, Yahoo, etc.). Mieux vaut alors soigner le fond, c'est-à-dire le contenu, en adressant des informations ou des offres pertinentes selon le profil du destinataire. Dans la pratique, quelques astuces peuvent vous permettre d'augmenter la délivrabilité de vos campagnes. Une fois ces étapes achevées, on s'intéressera aux horaires auxquels il est plus judicieux de délivrer nos messages. Deux créneaux sont à privilégier selon la typologie de votre cible: de 15 à 18 heures pour le B to B et de 18 à 21 heures pour le B to C.

Le message doit lui aussi être travaillé et, dans un premier temps, l'objet même du mail. Jean-Paul Lieux recommande de le tester auprès de votre entourage pour vérifier sa pertinence. Dans le contenu, il faudra éviter certains termes, comme promotion, qui sont repérés par les FAI. Un message contenant plus de photos que de textes est aussitôt identifié comme un spam.

Les prestataires fournissent des outils pour renforcer les délivrabilité des messages. Ainsi, la dernière version de Dialog d'Edatis, solution d'envoi d'e-mailing, fournit une interface dédiée à l'analyse des plaintes et aux retours des campagnes. Sur le plan technique, Return Path, spécialiste de la délivrabilité des e-mails a amélioré sa solution Deliverability Monitoring Suite en intégrant un outil d'information sur les modalités de lecture des messages pour savoir sur quels terminaux ils ont été lus (écran d'ordinateur, de smartphone, tablette) et permettre aux annonceurs d'adapter leurs futures campagnes.

POUR GERER SA CAMPAGNE D'E-MAILING

Pour produire et envoyer vos campagnes automatiquement, vous devez choisir une solution en mode Saas ou un logiciel de gestion des campagnes d'e-mailing. Les nouvelles versions des solutions proposées par les éditeurs répondent aux préoccupations des marketeurs qui recherchent toujours plus de fluidité et de fiabilité. Ainsi, la plateforme de routage WeWmanager (lancée en 2010) d'EmailStrategie met l'accent sur l'ergonomie, le design et l'organisation des modules. L'éditeur s'est inspiré des retours des clients pour faire évoluer sa plateforme. L'envoi des campagnes est plus intuitif. Le VUU System (Verified Unique Upload) permet l'envoi d'un message techniquement parfait, la vérification des éléments se faisant en un seul upload après le chargement. Dolist, qui commercialise la version V8 de sa plateforme, s'est attaché à rendre le reporting plus performant grâce à l'intégration des solutions de Web analytics signé AT Internet. La plateforme propose désormais une fonction de split-testing automatisée pour tester les variables d'expédition (objet du message, nom d'expéditeur, adresse) et les variables liées au message (design, contenu, appel à l'action). Un indicateur de performance «indice global de qualité» a été ajouté. La nouvelle version de la solution de gestion de campagne DREAMail d'Epsilon International, lancée au printemps 2011, est marquée par l'optimisation du suivi de campagne, la possibilité d'offrir une fonction de désinscription automatique aux newsletters, le renforcement de la sécurité et la stabilité des transferts de données.

AVIS D'EXPERT

FRANCK DREYER, ANIMATEUR DE L'ATELIER DEVELOPPEMENT RESPONSABLE DU SNCD, ET DIRECTEUR DU DEPARTEMENT MARKETING DIRECT DE REED DATA.
« Les stratégies de conquête sur le marché B to B connaissent une profonde mutation depuis plus de dix ans. Le panorama des adresses professionnelles a été bouleversé. La diversité des sources et la prise de pouvoir de l'e-mail ont redistribué les cartes. En effet, les plus grands fichiers e-mails certifiés sont produits par des éditeurs dont l'activité principale n'est pas la production de fichier. Nous assistons à l'émergence de BDD issues de sites d'informations financières, de salons professionnels ou de revendeurs qui font un travail de mutualisation en regroupant des sources générées par des entreprises souhaitant monétiser leurs BDD clients ou prospects.
L'arrivée en force de l'e-mail a réduit les quantités d'adresses disponibles et, sur environ 18,5 millions de salariés, l'annonceur dispose au maximum de 3,5 millions d'adresses e-mail. La forte exposition des internautes à l'e-mailing engendre une baisse du ROI des campagnes. Alors, postal, e- mailing, fichier de comportement... Que choisir? Pour se décider, il nous reste les fondamentaux: ciblages pertinents, tests et contre-tests, respect de la déontologie et élimination des fichiers suspects ou sans origine. Que dire de l'avenir? La pérennité de l'e-mailing, média très intéressant, trouvera sa solution dans le respect de l'internaute et de sa vie privée et non pas dans l'exploitation des méthodes de spamming ou de campagne de masse sur des fichiers discount aux origines troubles.»

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