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Du “3 en 1” pour Kadéos

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L'agence NDC & Associés a créé et mis en place, depuis début 2003, les actions de communication de Kadéos (groupe PPR), en marketing direct et en presse professionnelle, à destination des directions d'entreprise (DE) et des comités d'entreprise (CE). Pierre Nougué, directeur associé, explique la démarche.

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Quel est votre métier ?


Nous sommes une agence de communication opérationnelle. Notre métier est le développement des ventes de nos clients par la conquête et la fidélisation : marketing direct, promotion, stimulation, édition d'outils forces de vente... Avant toute chose, nous réalisons systématiquement pour nos clients, une analyse concurrentielle complète. Nous leur proposons un benchmark de tout ce qui se fait, en termes d'offres, de contenus, de visuels, de formats...

A quel niveau de la fabrication d'un mailing intervenez-vous ?


Très en amont, à partir d'un brief, nous pouvons faire des recommandations sur le choix des cibles, les quantités... Puis nous réalisons la conception/ rédaction de l'ensemble du mailing et nous en gérons l'exécution. La fabrication, l'impression et le routage sont ensuite externalisés auprès de notre réseau de partenaires ou repris par l'annonceur avec ses propres prestataires.

Quels sont pour vous les points clés dans un mailing ?


La qualité du brief annonceur : la stratégie, la problématique, la cible, les objectifs à court et moyen termes, l'historique des campagnes. La qualité de la création : en termes de textes et visuels, de contenu de l'offre. Le suivi de la campagne, l'analyse des remontées, des résultats. Durant toutes ces étapes, la clé de la réussite d'une campagne réside dans l'intelligence partagée entre l'agence et l'annonceur.

Quelle est la spécificité de cette opération de mailing pour Kadéos ?


Nous avons imaginé pour Kadéos un principe “3 en 1” : une lettre avec face enveloppe qui s'adresse aux responsables des CE et qui se transforme en affichette, vecteur de communication pour l'ensemble des salariés. Les trois campagnes - “Fête des salariés”, “Rentrée des classes” et “Teasing Noël” - ont été déclinées chacune dans cette logique, installant ainsi un nouveau code de communication Kadéos : des accroches, un rédactionnel et des illustrations humoristiques, simples et directes.

Un planning dans le détail


Eric Depoorter, Dg de l'agence Matching Communication, détaille ici le planning d'un mailing de recrutement réalisé pour le compte de la Fondation pour l'Enfance (environ 100 000 ex. fabriqués). 16 août : remise des éléments nécessaires à la création. 3 septembre : présentation des textes et maquettes, présentation de l'approche budgétaire, présentation du plan fichiers. 10 sept. : accord définitif sur textes et maquettes. 11 et 12 sept. : exécution des paravents et des enveloppes. Du 11 au 16 sept. : exécution des autres éléments. 17 sept. : BAG (Bon à graver). 18 et 19 sept. : photogravure des documents. 20 sept. : validation des cromalins. Du 24 au 27 sept. : fabrication des paravents. Du 24 sept. au 3 oct. : fabrication des enveloppes et autres documents. 25 sept. : réception des bandes informatiques. Du 27 sept. au 1er oct. : déduplication des fichiers. 30 sept. : livraison des paravents. 2 octobre : BAT de personnalisation. 3 et 4 oct. : personnalisation des documents. 7 oct. : livraison des documents chez le routeur, règlement de la provision d'affranchissement au routeur. 9 oct. : bon à router des mailings. 10 et 11 oct. : routage des mailings. 15 oct. : dépôt Poste.

La chaîne de fabrication en quatre étapes


Pour chaque fabrication de mailing, Wunderman suit un planning rituel. Détail des différentes phases après le brief.

Plansboard


Suite au brief création rédigé par les commerciaux, les créatifs présentent les axes et concepts créatifs. « Cette réunion permet aux productrices d'apporter une plus-value technique en anticipant les problèmes, pièges techniques, de recadrer si nécessaire sur un plan budgétaire et de timing », commente Aline Burlisson, directrice du service de production chez Wunderman.

Bouclage


Les matériels définitifs composant la campagne avant formalisation des maquettes finalisées pour présentation client sont présentés. Un brief complet est remis par le commercial confirmant les éléments informatifs du plansboard ou intégrant les aménagements nécessaires : quantité, descriptif du matériel, planning souhaité, budget alloué à l'opération par le client.

Réunion de préproduction


Une fois la création et le budget acceptés par le client, les aspects de planning et techniques sont calés. Dernière étape avant l'exécution, la production récupère les éléments définitifs : le brief, les textes relus par les commerciaux, les maquettes, le volet juridique, les traductions, les photos, les visuels, les crédits photos, la charte graphique du client.

Appels d'offres


Plusieurs appels d'offres sont effectués par opération, pour offrir au client le prix optimum tenant compte de la combinaison délai-qualité-prix. Puis commence la phase de production, le début de la chaîne graphique, qui va permettre de rendre exploitable industriellement la création des documents.

Peggy Cardin, Xavier Lucron

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