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Droit et bus mailing

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Bus mailing ou asile-colis sont des méthodes publicitaires, fréquemment utilisées par les annonceurs du marketing direct. Ces techniques, si elles permettent de réaliser des économies substantielles en incluant plusieurs annonces dans un même envoi, restent toutefois soumises aux principales dispositions applicables à toutes opérations en marketing direct.

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Conclure un contrat, vérifier et faire vérifier la licéité du message, veiller au respect des droits des personnes fichées... seront donc les premiers préalables à effectuer avant de réaliser toute opération d'asile-colis ou de bus mailing (1).

VERS UN MESSAGE CLAIR ET LICITE


Habituellement, bus mailing et asile-colis véhiculent un message court destiné à capter l'attention du prospect et à lui donner envie d'en savoir plus sur le produit ou l'offre. Compte tenu du peu d'espace, ces messages sont extrêmement concis et brefs. Si les annonceurs se trouvent confrontés à la difficulté de convaincre les prospects avec un argumentaire minimum, encore convient-il qu'ils restent suffisamment précis et clairs pour énoncer les caractéristiques essentielles du produit ou service promu. En effet, bien souvent, les messages véhiculés par bus mailing ou asile-colis s'entendent de véritables offres de vente et en tout état de cause, d'offres publicitaires. En outre, tout message publicitaire, quel qu'en soit le support, est soumis aux articles L. 121-1 et suivants du Code de la consommation réprimant la publicité mensongère. De plus, il doit respecter les règles visant à permettre une concurrence loyale ainsi que les réglementations particulières propres à la publicité de certains produits (ventes à crédit, médicaments, produits pharmaceutiques, cosmétiques, alcool...). Règles qu'il importera de connaître tant pour l'annonceur que pour le responsable du bus mailing, dont la responsabilité pourrait être également recherchée en cas de non respect de ces réglementations.

A LA SOUSCRIPTION D'UN CONTRAT


Les cartes utilisées pour le multipostage et l'asile-colis correspondent soit à de l'espace publicitaire, soit à des imprimés publicitaires qui, en tant que tels, sont susceptibles d'être concernés par la loi "Sapin" du 29 janvier 1993, réglementant les prestations publicitaires. Cette loi oblige notamment les intermédiaires spécialisés dans l'achat d'espaces publicitaires, à porter à la connaissance des annonceurs, les informations sur les prix et conditions de vente ainsi que sur la réalisation des prestations. En outre, le statut des intermédiaires est désormais celui de mandataire impliquant obligatoirement la signature d'un contrat de mandat entre l'annonceur et l'intermédiaire. Si l'obligation de mandat concerne principalement l'achat d'espace publicitaire facturé par un support, elle concerne également les prestations ayant pour objet "l'édition ou la distribution d'imprimés publicitaires", c'est-à-dire une partie du "hors médias". Dès lors, le recours à des techniques telles que le multipostage et l'asile-colis pourront devoir faire l'objet de contrat de mandat prévu par la loi. En tout état de cause, un contrat sera nécessaire également entre l'annonceur et le responsable du bus mailing. En effet, encore convient-il de prévoir les modalités financières, les garanties de part et d'autre, ou bien encore, la propriété des adresses...

AU RESPECT DU DROIT DES PROSPECTS


S'il est habituel de recourir au bus mailing ou à l'asile-colis pour faire de la publicité, pour acquérir de nouveaux prospects, ces nouveaux supports permettent également de mettre en place de véritables bases de données. En effet, y sont fréquemment insérés des cartes "T" ou des coupons réponses. Dès lors, des nouvelles informations nominatives sont collectées afin de pouvoir adresser des offres commerciales ou publicitaires aux personnes ayant retourné ces éléments mais également pour enrichir le fichier tant de l'annonceur que du responsable, quelquefois, du bus mailing. Outre les obligations de déclaration des traitements nominatifs, la collecte d'informations nominatives est alors réglementée par l'article 27 de la loi du 6 janvier 1978 relative à l'informatique, aux fichiers et aux libertés. Dès lors, cette carte "T" ou ce coupon-réponse devra comporter les mentions prévues à cet article, à savoir : - le caractère obligatoire ou facultatif des réponses, - les conséquences à son égard du défaut de réponse, - la liste des personnes physiques ou morales destinataires des informations, - l'existence d'un droit d'accès ou de rectification. Le manquement à cette obligation d'information est sanctionné par des peines contraventionnelles de la 5e classe. Enfin, chacun des prospects ayant choisi de répondre à ce questionnaire devra bénéficier de l'ensemble des droits visés à la loi Informatique, fichiers et libertés. (1) Le Marketing Direct et le Droit. Mémento-guide Alain Bensoussan - Editions Hermès.

Brigitte Misse

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