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DraftWorldwide France change de culture

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A la tête de DraftWorldwide France depuis un peu plus d'un an, Didier Stora en a totalement transformé le fonctionnement et développe une nouvelle culture basée sur le concept de transversalité.

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«Les annonceurs en ont assez des actions saucissonnées et ont un réel besoin de coordination de leurs opérations. » C'est en particulier sur ce constat synthétique que Didier Stora, président de DraftWorldwide France, a entamé la construction d'une "nouvelle agence", dont il se dit « persuadé qu'elle est aujourd'hui la seule réellement intégrée sur le marché ». Pour y parvenir, Didier Stora s'est tout d'abord livré à un travail de fusion des différentes entités composant le groupe, « afin de bâtir un système de fonctionnement permettant à ces entités de travailler ensemble ». Si les structures juridiques n'existent plus, les expertises ont été bien sûr conservées et restent visibles, sous l'enseigne commune Draft, via les dénominations. A savoir : Draft Marketing relationnel, Draft Promotion/stimulation, Draft Digital (BDD, data minin...) et Draft Graphic. N'ont pas été fusionnées, en raison de leurs spécificités propres : H2O, institut d'études quanti et quali, et Zeta, la structure dédiée à la santé. Pour compléter le dispositif, un service "Planning" a été créé au printemps dernier. Composé d'une dizaine de personnes et ayant une vocation de consulting, « il se situe au coeur de l'agence, explique Didier Stora. Chaque problématique passe d'abord par le Planning. Un "partenaire", qui est l'un des responsables d'expertise, mais qui dispose aussi d'une vision globale et transversale, va ensuite prendre en charge la coordination et la répartition du programme d'actions. Jusqu'à présent, nous raisonnions par activité, par centre de profit. Maintenant, nous raisonnons par client. Ce qui apporte une garantie d'absence d'a priori. En fait, nous sommes en train de développer une culture de multispécialistes. Ce qui est rendu possible par la qualité des managers et de leurs équipes. Et là, je dois dire "chapeau" à mon prédécesseur [Pierre Dappélo, ndlr] pour le choix des agences qui constituaient le groupe. » Parallèlement à cette refonte, DraftWorlwide France n'est pas restée inactive sur le plan développement, et a d'ailleurs constitué une structure dédiée à cette activité et liée au Planning. « Nous avons participé cette année à 132 compétitions, note Didier Stora, dont environ 80 en promotion. Avec un taux de réussite de 60 % tout confondu. Un taux qui s'explique par le fait que nous sommes différents par rapport à ceux qui travaillent de manière cloisonnée. » L'agence a ainsi réalisé "une forte entrée" chez Masterfoods, NC Numéricâble, Apple, les Laboratoires Vendôme..., a conforté ses positions chez SFR, au Club Med...

Des "outils" signés Draft


Active, l'agence l'a également été en concevant une quinzaine "d'outils" signés Draft, « issus de l'expertise des différents métiers et constituant la preuve de notre transversalité », explique Didier Stora. Ces outils seront, début 2003, le fer de lance de la communication de DraftWorldwide France. Parmi eux, on peut déjà citer "Brand Experience", sur la relation marque-consommateur, "Desk", un système de pilotage en temps réel d'une activité de fidélisation et/ou de promotion, "e-Stim... Pour 2002, l'agence devrait réaliser une marge brute équivalente à celle de l'an passé, 15,5 ME, ce qui, compte tenu du changement de structure, de la conjoncture, des investissements moindres de l'un des grands clients de l'agence (Fiat en l'occurrence)... constitue pour son président « un résultat tout à fait satisfaisant ». Confiant, ce dernier estime que DraftWorldwide France devrait désormais « être une vraie alternative aux autres groupes de communication ».

François Rouffiac

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