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Donnez du volume à vos mailings

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Un bon moyen de sortir du lot est d'incorporer un objet dans votre envoi ! Mais cela implique un certain nombre de contraintes. Il convient de bien les connaître avant de se lancer dans une telle aventure, car c'en est une : l'adjonction d'un élément solide au sein d'un mailing peut parfois jouer le rôle du grain de sable dans un rouage par ailleurs parfaitement huilé. Cette technique ne s'improvise pas…

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Pourquoi l'objet a-t-il autant d'impact sur les cibles ? Réponse : Incorporer un objet, un cadeau, dans un mailing augmente de façon notable le taux d'attention portée aux différents documents qu'il contient. L'objet joue en effet sur la part d'enfant qui reste en chacun de nous. Un élément de puzzle, une miniature, un morceau de quelque chose, un stylo, un tarif coulissant en carton, un autocollant, un fac-similé de carte de crédit, une puce vocale, une clé... tout est bon pour étonner les destinataires de vos campagnes. Le fait de sentir que quelque chose se trouve à l'intérieur de l'enveloppe porteuse incite un grand nombre de prospects à l'ouvrir pour découvrir ce qu'elle contient, alors même que nombre d'entre eux ne l'auraient pas fait en l'absence d'un élément d'excitation de leur curiosité. C'est l'effet “pochette surprise”, qui meut aussi bien les adultes que les enfants. Que doit “faire” l'objet inséré ? Réponse : Il doit “parler” en illustrant votre argument principal, améliorer le pouvoir de conviction de l'avantage concurrentiel déterminant de votre offre. Et pourquoi pas au sens propre ! Ainsi, les puces vocales donnent la parole à vos mailings. On peut les classer en trois grandes familles : la première regroupe celles qui émettent des sons électroniques (1 euro environ), la seconde des sons digitalisés (2 euros), la troisième des voix digitalisées (3 euros). Elles correspondent à trois niveaux de prix et de technicité. Les sons électro-niques reproduisent artificiel-lement des bruits naturels, et sont généralement simples : musique - du type attente musicale téléphonique (!) -, criquet, fantôme, sirène, sonnerie de téléphone, etc. Plus complexes, les sons digitalisés sont en fait un enregistrement numérique d'un son réel : du genre hurlement, éternuement, exclamation, instrument de musique, etc. Quant à la voix numérisée, elle est la version “haute résolution” du son digitalisé, car elle nécessite d'être intelligible. Cette numérisation est donc plus gourmande en mémoire. Une application intelligente mais encore très peu utilisée en France : l'enregistrement d'un numéro vert sur puce vocale. Le prospect n'a alors plus qu'à accoler son combiné téléphonique sur le mini haut-parleur et à appuyer sur un bouton, pour composer automatiquement le numéro d'appel de l'annonceur... Quel qu'il soit, mettez en scène votre objet. En voici un exemple : coller un sachet de thé sur la lettre d'accom-pagnement, à côté de l'accroche “Si la comptabilité n'est pas votre tasse de thé…” pour promouvoir un logiciel convivial de comptabilité bien connu comme “Ciel !”. De plus, pour que votre argumentation ne tombe pas à plat, réutilisez à une ou deux reprises cette métaphore dans le corps de la lettre. Comment choisir cet objet ? Réponse : Quel que soit le niveau de revenus du prospect, le moindre stylo en plastic à 0,05 euro hors taxes est très couru. La folie du pin's en fut, voici plus de dix ans, l'indéniable illustration. Pensez à amuser les “ enfants”: nous l'avons dit, le gadget fait appel à ce qu'il reste d'enfant en chacun de nous. Ce “plus” est un clin d'œil : ne l'assortissez pas d'une argumentation trop sérieuse. Vous n'amuseriez personne. En voici quelques exemples. Le mailing à système : on désigne ainsi un mailing comportant des éléments cartonnés qui se déplient en ouvrant une lettre ou une documentation et forment un objet ou un décor tridimen-sionnels, comme dans un livre d'enfants. Vous pouvez ainsi faire apparaître, en plein milieu de votre lettre d'accompagnement, une boîte ou un paquet cadeau, un bateau, un camion, etc. Les systèmes sauteurs en sont une variante : mus par un élastique, ils sautent de l'enveloppe porteuse ou de la lettre, dès son ouverture, et retombent sous la forme d'une boîte, d'un calendrier à multiples facettes, d'une mappemonde... Le fac-similé de carte de club : le besoin d'appartenance est bien ancré dans les psychologies, et matérialiser les activités d'un club par une carte en plastic fin crédibilise l'offre. Le prospect, lorsqu'il sera devenu membre, recevra une véritable carte épaisse. L'échantillon : si votre argu-ment principal est le produit lui-même et qu'il se prête à un échantillonnage, envoyez-en un morceau : un sachet de votre café, une fiole de votre démaquillant, un fragment d'un matériau exclusif avec lequel est fabriqué votre produit, un carré de 10 cm2 de tissu pour en apprécier le motif décoratif, etc. Comment trouver des objets inédits ? Réponse : Les spécialistes du cadeau d'entreprises ont chacun des exclusivités à proposer, mais toutes ne sont pas applicables au mailing. Certains axent leur activité sur le marketing direct. En les interrogeant, vous découvrirez, par exemple, le mini-livre (de la taille d'un timbre-poste), l'agrafe person-nalisée à vos couleurs, le CD-Rom rectangulaire de la taille d'une carte de visite, et bien d'autres encore. Dans tous les cas, faites “solide” : les courriers sont mis à rude épreuve lors de leur traitement postal. Pensez-y Enfin, faites attention à ne pas faire trop “cheap”. Car, une autre définition du gadget, dans un mailing, pourrait être : “petit présent dont la valeur ne peut être reprochée par celui qui le reçoit”. Par conséquent, pour ne pas décevoir, ne le valorisez pas au-delà de ce qu'il vaut réellement dans l'esprit du prospect. Ainsi, ne faites pas comme une éditeur très connu qui annonce sur l'enveloppe porteuse : “A l'intérieur, un cadeau très utile”. Le prospect y découvre un vulgaire morceau de carton publicitaire, imprimé en une seule couleur, censé lui servir de marque page.

Xavier Lucron Conseil et formateur en marketing

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