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Donnez du poids à votre plan médias

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Les premiers résultats engendrés par les supports de votre opération MD, pour prometteurs qu'ils soient, peuvent s'avérer fort décevants ensuite. Ainsi un magazine vous apportant un nombre mirifique de coupons-réponse dans le cadre d'un couponning est susceptible de générer de médiocres ventes si les contacts sont de mauvaise qualité... Dans ces conditions, comment pondérer les résultats de manière à ce qu'ils tiennent compte de l'évolution dans le temps de chaque lecteur devenu client et comment concrètement transformer votre tableau de bord en véritable boule de cristal pour évaluer vos opérations à venir et choisir les supports de votre plan média.

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Vous planifiez pour mars prochain une opération de couponning dans trois supports presse. Vous achetez donc une page de publicité dans chacun, dont vous vous servez pour faire une offre par laquelle vous proposez au lectorat de vous renvoyer un coupon-réponse de demande d'informations supplémentaires ou de vous téléphoner (via un numéro Vert) pour cela. D'après vous, sur quels critères pourrait reposer votre tableau de bord, pour suivre votre opération sur plusieurs mois ? REPONSE : Toutes les étapes de la vie de votre opération et de leurs répercussions, dès lors qu'elles sont quantifiables, peuvent constituer autant de critères de pondération de vos résultats. Imaginons que chaque prospect ayant répondu fasse l'objet d'une relance téléphonique de prise de rendez-vous de vente. Les disparités de pourcentage de réussite (taux de transformation, taux de vente) et de chiffres d'affaires subséquents fournissent de premiers indices sur la qualité de vos prospects. A condition que chacun ait été abordé avec les mêmes argumentaires et force de vente, pour comparer toutes choses égales par ailleurs. Prenons un exemple concret. Au début de votre opération, chaque support donne les résultats suivants : A = 1 % (1 % des lecteurs ont renvoyé le coupon-réponse ou ont téléphoné), B = 1,2 % et C = 0,8 %. A priori, le magazine B offre de bien meilleurs retours que C (+ 50 %). Les choses se gâtent au moment de la prise de rendez-vous : A = 15 % (15 rendez-vous obtenus sur 100 coupons-réponses relancés), B = 9 % et C = 17 %. Les prospects B semblent plutôt curieux de l'offre, sans plus, tandis que les C sont davantage motivés... Ou tout simplement moins rétifs face à une relance téléphonique ! Vient l'acte de vente, lors du rendez-vous : A = 1/3 (1 vente pour 3 rendez-vous), B = 1/4 et C = 1/2. Enfin, le montant moyen des commandes A = 15 KF, B = 12 KF et C = 16 KF. La pondération successive des résultats obtenus grâce au support A donne : 1 % x 15 % x 1/3 x 15 000 = 7,5. Pour B, vous obtenez : 1,2 % x 9 % x 1/4 x 12 000 = 3,24 ; et pour C : 0,8 % x 17 % x 1/2 x 16 000 = 10,88. D'après vous, quelle est l'unité et que signifient ces 3 résultats ? Comment les analyser ? REPONSE : Ces trois résultats pondérés s'expriment en francs (bientôt en euros !). Ils désignent ce que vous rapporte chaque lecteur en termes de chiffres d'affaires. S'il s'agissait d'un mailing effectué à destination des ressortissants de trois fichiers distincts, ces résultats détermineraient le poids de chaque adresse des fichiers. L'analyse elle-même dépend de la hiérarchisation de vos objectifs et de votre contexte propre. Hors contexte, disons en première analyse que chaque lecteur du magazine C pèse (rapporte) trois fois plus qu'un lecteur de B et près de 50 % de plus qu'un lecteur de A. Mais quoi qu'il en soit, le magazine B conserve la palme du meilleur pourvoyeur de nouveaux contacts, le rendant incontournable si votre but primordial est le recrutement de fichier. Comment "incorporer" dans votre tableau de bord le coût de votre opération ? Et comment tenir compte des incidents de paiement ? REPONSE : Pour ce qui concerne le coût de votre opération, remplacez le montant moyen des commandes par leur équivalent en marge sur coûts marketing direct : ((CA total - coûts MD)/nombre ventes). Quant à l'insolvabilité, elle peut se valoriser en pourcentage. A 3 % de clients douteux correspondent 97 % "de réussite" de l'opération. Ajoutez par conséquent une nouvelle colonne dans votre tableau de bord pour pondérer à nouveau vos résultats à la lumière de cet élément parfois crucial : Educatel, l'un des leaders de la formation à distance, en fit les frais. Comment transformer votre tableau de bord média en boule de cristal ? REPONSE : Il ne s'agit pas simplement de calquer les résultats des premières étapes de vos actions passées sur vos prévisions liées à vos opérations futures. Vous devez au contraire continuer à étudier le comportement des clients et prospects acquis grâce à vos campagnes passées pour conserver en permanence une longueur d'avance de trois, six voire douze mois. Si vous avez pris soin de considérer comme objet de recherches des lecteurs prospects des supports A, B et C, vous pourrez tirer des conclusions, toutes transposables à vos futures opérations dans ces mêmes supports, concernant les taux de renouvellement de commande et d'attrition (perte de clients), évolution du montant moyen des commandes et de la marge correspondante, sensibilité aux opérations promotionnelles (réduction, jeux, parrainage, etc.), capacité à transformer les prospects tardifs en clients par un travail commercial de fond...

Xavier Lucron

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