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Dix questions essentielles à se poser avant de se lancer

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Réaliser un plan médias en B to B est un savant dosage entre la quantité et la qualité des messages adressés. Petites règles d'usage à respecter.

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1 Quelles différences entre Business to Business et Business to Consumer ?

Elles sont de moins en moins marquées. Il n'y a pas d'outils ou de techniques spécifiques au B to B. Ce sont les mêmes qu'en B to C. Seuls changent la taille de la cible ainsi que le contenu du message. Un professionnel attend un discours technique basé sur l'efficacité : “A quoi me sert ce nouveau produit ?” « En B to B, les cibles sont plus difficiles à toucher et à impliquer », note un spécialiste. Question d'exigence, sans doute.

2 Faut-il tout dire ?

Non. La publicité n'est pas un mode d'emploi. L'un des principaux défauts rencontrés en B to B consiste à vouloir tout dire. Pour être efficace, le message doit être clair. Allez droit au but en mettant en avant une seule information qui vous différencie de la concurrence (prix, innovation ou plus produit). N'oubliez pas que, comme tout le monde, vos prospects sont exposés chaque jour à plusieurs centaines de messages publicitaires. Pourquoi s'intéresseraient-ils à une communication surchargée ? Le risque de rejet est fort de la part de cette population qui, de façon générale, “n'a pas de temps à perdre”.

3 A qui s'adresser ?

A une personne en particulier. Appréciez-vous que l'on vous prenne pour un consommateur lambda ? Rien de pire que de recevoir un courrier mal adressé et standardisé. Le destinataire final sera, à coup sûr, la poubelle. Il vaut mieux diminuer le nombre d'envois et individualiser le contenu du message plutôt que de mener une campagne large et non ciblée. Il arrive, souvent, que plusieurs personnes d'une même entreprise soient concernées par votre offre (direction informatique, direction générale et services généraux, par exemple). Repérer l'ensemble des décideurs impliqués avant de les contacter.

4 Comment répartir son budget ?

Il n'existe pas de règle concernant la répartition des budgets. Chaque campagne nécessite un investissement particulier sur les différents canaux en fonction des objectifs qu'on leur assigne. Pour avoir de grandes masses en tête, prévoyez 40 % pour la phase de conquête et 30 % pour les relances. Le reste se répartissant entre la création et la location de fichiers.

5 Comment calculer la rentabilité d'une opération ?

Le coût d'une opération de conquête en B to B et sa rentabilité sont évidemment les premiers éléments à prendre en considération avant de choisir d'investir dans tel ou tel support. Il existe deux mesures simples pour calculer l'efficacité d'une campagne : le coût du contact et la rentabilité. Le coût du contact divise le montant total des frais d'une opération par le nombre de contacts obtenus. Il permet de mesurer combien vous a coûté chaque nouveau prospect. La rentabilité (ROI, pour retour sur investissements) s'obtient en faisant le rapport entre le chiffre d'affaires hors taxe total généré par une opération et le montant total des frais dépensés pour cette campagne.

6 Faut-il mélanger les différents canaux ?

Oui, la mixité est la règle. Comment ? Tout dépend de votre offre. Pour des produits ou des services “standards”, l'annonceur optera pour les outils traditionnels du marketing direct (téléphone, mailing, catalogues, Internet). Plus l'offre gagne en technicité et en complexité, plus il recourra à des outils spécialisés lui permettant de tenir un vrai discours de professionnel : documentation technique, séminaires de formation et participation à des salons professionnels. 7 Le téléphone est-il démodé ? Non ! Le téléphone reste “la” valeur sûre. Très efficace, notamment lorsqu'il est précédé d'un envoi papier (les taux de retour peuvent être multipliés par trois ou quatre). C'est le canal de la réactivité par excellence, que ce soit sous la forme d'un centre d'appels, d'un numéro à tarification spéciale ou d'une hot line. A condition de bien le dimensionner afin de ne pas décevoir vos clients par des temps d'attente trop longs. Les SMS sont testés sur les “cibles” qui conservent en permanence leurs portables accrochés à la ceinture (professionnels du bâtiment, commerciaux, etc.). Particulièrement adaptés à une communi­cation basique et réactive (rappel d'invitation, accès à un serveur vocal, etc.).

8 A quelle occasion utiliser le papier ?

C'est le canal haut de gamme par excellence. Efficace, donc, lorsque vous entretenez une grande proximité avec votre cible ou lorsque vous souhaitez donner un relief particulier à une communi­cation (lancement d'un nouveau produit, invitation, etc.). Le mailing porte des campagnes à forte valeur ajoutée, les lettres d'infor­mation sont très valorisantes. Les prospects peuvent conserver longtemps le papier.

9 Et Internet ?

C'est le média qui monte. Un site internet est parfaitement adapté aux messages très techniques, expliquant les spécificités d'un nouveau produit ou service (un peu comme un mode d'emploi). Canal réservé aux informations prioritaires (via l'envoi d'e-mails) mais peu efficace pour la vente de produits chers. Attention à ne pas inonder ses prospects d'e-mails : les rejets peuvent s'avérer brutaux. Les jeux, saynètes et goodies diffusés en ligne afin de créer du buzz (du bouche-à-oreille) autour d'une offre, commencent à fonctionner aussi bien en B to B qu'ils ne le font déjà en B to C.

10 Peut-on utiliser les médias traditionnels ?

Oui. Si votre cible est diffuse et votre offre originale, il peut être intéressant d'utiliser les grands médias (affichage, presse, radio et télévision) en complément du marketing direct. Soit en amont (pour préparer le public à une meilleure réceptivité), soit en aval (pour relayer le message). Ainsi, à certaines heures de la journée, la radio est très écoutée par les professionnels habitués à beaucoup se déplacer. Certains réseaux d'affichage sont, pour leur part, spécia­lisés sur des cibles précises (la population agricole, par exemple). Si vous disposez des moyens suffisants, c'est l'efficacité assurée. Si les grands médias coûtent très cher, la presse spécia­lisée l'est infiniment moins. De plus, elle se révèle idéale si vous avez beaucoup de choses à dire, car elle est très ciblée (chaque secteur dispose de revues professionnelles). Sachez enfin que les deux publications les plus lues dans le monde professionnel (tous secteurs confondus) restent… Capital et L'Equipe, deux revues grand public !

La jungle des fichiers !


Cinq cent soixante-six. C'est le nombre de fichiers d'adresses (postales et électroniques) B to B, disponibles en France, selon le GFM, Guide des fichiers et du marketing. C'est bien le diable si, dans le lot, vous ne trouvez pas celui dont vous avez besoin. « Nous sommes capables d'extraire de nos bases les coordonnées de tous les professionnels, jusqu'aux éleveurs d'autruche », souligne Eric O'Quin, responsable marketing direct à EDD (L'Européenne de Données), l'un des tout premiers prestataires en matière de fichiers B to B. Mais il convient d'agir avec précaution si l'on ne veut pas se perdre dans cette jungle : commandez d'abord une petite quantité d'adresses pour tester la qualité des informations avant de vous lancer dans une campagne grandeur nature.

L'humour efficace, si...


L'humour peut fonctionner en marketing direct, à condition d'être manié avec précaution. Une récente campagne menée par La Mondiale, à l'attention des médecins, a vu ces derniers sollicités pour une offre de souscription à une assurance-vie via une vraie-fausse… radio ! Succès garanti. « Le taux de prise de rendez-vous a dépassé 40 % », se souvient Thierry Brulé, qui a piloté la campagne pour Publicis Dialog. Mieux : « Les commerciaux nous racontaient que la plupart des praticiens avaient gardé la radio et l'avaient affiché dans leur cabinet », précise-t-il. Bien sûr, certains secteurs aiment moins l'humour que d'autres : la finance, l'immobilier d'entreprise, la chimie ou l'industrie agro-alimentaire vendent d'abord de la pérennité et de la solidité.

Cahier réalisé par Sébastien Pierrot

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