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Distrimap optimise la distribution d'ISA

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Conçu et commercialisé par ISA Conseil, Distrimap est un système de ciblage géomarketing pour la distribution d'imprimés sans adresse sur des zones de chalandises.

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« La première force de la méthode repose sur une énorme base de données qui permet de calculer les temps d'accès entre un point de vente et tous les îlots - 300 foyers - de sa zone », explique Lionel Chaffois, dirigeant d'ISA Conseil, qui compte parmi ses associés Jean-Philippe Chivot, l'un des créateurs de Médiapost. Exemples d'améliorations apportées au niveau cartographique : la prise en compte des sorties d'autoroute et la précision à la portion de rue près. Second intérêt, le système de modélisation du comportement des consommateurs. Celui-ci intègre l'influence de la concurrence dans la prise de décision concernant le choix du lieu d'achat. « La plupart du temps, les logiciels de géomarketing utilisent, comme critère prioritaire, le temps d'accès. Or, cela revient en pratique à distribuer des catalogues au cœur de la zone d'attraction de zones de concurrents souvent beaucoup plus puissants », argumente Lionel Chaffois. Mieux vaut donc optimiser la distribution en éliminant les quartiers cœur de cible de ces magasins et viser les îlots "flottants" qui ont des chances de basculer dans son camp. Dans ce but, une modélisation fidèle doit certes intégrer les temps d'accès qui doivent être calculés finement, au besoin en prenant en compte l'heure et le jour du déplacement et l'univers d'achat (alimentaire, jardinerie ou bricolage). De quoi nuancer la limite standard couramment utilisée de 20 minutes de trajet ! Il faut aussi y associer des paramètres tels que l'importance du choix, la facilité de stationnement, la possibilité de faire des achats annexes lors du déplacement (essence, galeries marchandes...) ou encore l'image du magasin. Coût d'une prestation de base qui comprend l'implantation des principaux concurrents sur la zone découpée en îlots et les contours du périmètre de distribution : 50 000 francs. Distrimap, qui peut aussi être utilisé pour des simulations d'implantation, intégrera prochainement des données intéressant les enseignes de distribution textile et sport.

DELPHINE SAUZAY

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