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Distribution : un client sur six adhère à un programme de fidélité

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Société d'études spécialisée dans les problématiques du marketing relationnel, Client Research vient de réaliser un Panorama des Programmes de Fidélisation dans le secteur de la Distribution. En avant-première pour Marketing Direct : les principaux résultats.

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C'est à un très vaste chantier que s'est attaquée Client Research afin de mener à bien son Panorama des Programmes de Fidélisation dans la Distribution française. Couvrant les principaux segments du secteur et y ajoutant une partie Services (Loueurs auto, Hôtellerie, Compagnies aériennes et SNCF), cette étude combine une analyse documentaire et une analyse consommateurs, à la fois qualitative et quantitative. Sur les 282 enseignes étudiées, 136 proposaient, au moment de l'étude, une carte de fidélité à leurs clients, 9 autres programmes étant en cours d'élaboration. Client Research a établi une fourchette du nombre de cartes Distribution détenues par les Français : elle se situe entre 60 et 80 millions, dont un peu moins de la moitié issue de la grande distribution alimentaire et des Grands Magasins. Le second segment est celui de la Beauté/ Santé, avec près de 13 %, segment comptant quelques enseignes avec des programmes très fidélisants et beaucoup d'adhérents, à la différence du segment Bricolage/Jardinage/Maison qui compterait, lui, de nombreux programmes, mais avec relativement peu d'adhérents. Sur la totalité des enseignes proposant une carte, le taux de détention (pourcentage de clients de l'enseigne détenant la carte de fidélité proposée par cette enseigne), est, en moyenne de 16,6 %, soit environ un client détenteur sur six. Une moyenne qui cache des disparités relativement fortes : de plus de 37 % pour le segment Beauté/ Santé à 7,6 % pour le Bricolage/ Jardinage/Maison. Proche de 21 % dans l'univers Hypers/Supers/ Grands Magasins, ce taux cache, là encore, des disparités puisque, pour certaines enseignes de supermarchés, il peut atteindre les 40 %. « D'après ce que nous avons constaté, observe Guillaume Breban, cofondateur de Client Research, le taux relativement faible de certains secteurs peut s'expliquer par le fait que de nombreux consommateurs ne prennent la carte de fidélité que lorsqu'ils se considèrent déjà comme des clients fidèles. » Dans l'univers de la grande distribution alimentaire, les deux tiers des porteurs de cartes n'en possèdent d'ailleurs qu'une. En termes de satisfaction à l'égard des programmes auxquels ils sont inscrits, les clients leur attribuent une note moyenne de 7,62 sur 10. Parmi les programmes les plus attractifs, on peut citer ceux des enseignes Cora et Etam, avec des notes supérieures à 8 sur 10. Autre enseignement intéressant : le taux de rétribution de la fidélité, c'est-à-dire combien un client obtient en retour lorsqu'il dépense 100 E dans son magasin. De nouveau, les disparités sont fortes : la grande distribution ayant un taux inférieur à 1 %, tandis que l'Equipement de la personne dépasse les 4 % et que le Bricolage/Jardinage/ Maison est à 2,7 %. L'ensemble de cette étude, qui fournit pour chaque enseigne des données générales (pénétration sur les 12 derniers mois, segmentation PMG, profils clients...) et toutes les caractéristiques de leur programme de fidélité, sera disponible courant décembre 2002 et accessible aux souscripteurs via Internet. Le montant de la souscription pour 2003 est de 3 800 E HT, dont 300 E de frais d'hébergement. Avec une tarification spécifique suivant le nombre d'utilisateurs ou d'enseignes représentées.

Méthodologie


Ce Panorama des programmes de fidélisation dans le secteur de la Distribution a été réalisé à partir d'une étude documentaire (recensement des programmes auprès de 282 enseignes, observation points de vente et analyse statistique des caractéristiques de 136 programmes), d'une étude qualitative (20 entretiens individuels semi-directifs, réalisés à Paris et Lyon en juin 2002, auprès de détenteurs et non-détenteurs de cartes, hommes et femmes), et d'une étude quantitative réalisée par téléphone, du 2 au 18 septembre 2002 auprès de 1 000 individus âgés de 18 ans et plus, représentatifs de la population française.

François Rouffiac

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