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Distribution : quel impact pour les prospectus ?

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Secodip Distribution vient de réaliser une étude sur les 16 principales opérations nationales de distribution de prospectus menées par les distributeurs sur l'année 97-98. Synthèse des résultats.

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Recruter et fidéliser la clientèle, tels sont les deux objectifs classiques assignés à ces opérations massives de distribution de prospectus. Mais "réaliser le coup double s'avère difficile et rarement atteint", note d'emblée Secodip. Toutes les opérations, selon l'étude, ne sont pas forcément synonymes de gains de parts de marché pour les enseignes. "Face à la concurrence, une opération d'ampleur nationale avec de gros investissements publicitaires et une certaine "recherche esthétique" peut s'avérer tactique. Ne pas la réaliser serait synonyme de perte de part de marché." L'automne s'avère être une période particulièrement propice aux opérations nationales, utilisées alors comme outils stratégiques de préparation aux périodes de Noël et donc de fidélisation avant les fêtes. Des opérations qui se succèdent et s'entremêlent jusqu'à "former un bouchon". "Dans ce cas, note Secodip, le rôle des actions publicitaires est essentiel pour la réussite de l'opération. On peut prendre, par exemple, la radio où au-delà d'un montant-seuil, certaines enseignes réussissent à sortir du fond sonore généré par la concurrence en surinvestissant massivement." Quant aux facteurs de réussite de certaines opérations, ils résident dans une communication fidèle au positionnement de l'enseigne. Enfin, la présence de marques distributeurs dans un prospectus n'est pas un obstacle à la création de trafic en magasin. Et Secodip Distribution de citer les exemples de mises en avant de leurs MDD de Carrefour et Intermarché.

FRANÇOIS ROUFFIAC