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Direct Assurance privilégie l'interne et les échanges

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Pour adresser plusieurs millions de messages par an, la filiale d'Axa utilise l'ensemble des ressources du marché, en travaillant au maximum sur son propre fichier prospects.

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Direct Assurance utilise le mailing depuis son lancement il y a dix ans. Une décennie de plans-fichiers, durant laquelle l'entreprise aura affiné son approche à l'aune de l'évolution de l'offre et au rythme de sa croissance. Comment la filiale du groupe Axa, qui adresse chaque année plusieurs millions de messages, travaille-t-elle à la constitution de ses cibles ? En interne tout d'abord. L'entreprise a développé une cellule, de deux personnes, dédiée à cette activité de prospection. En interne également pour une partie de la source. « Le meilleur fichier, c'est celui de nos prospects », lance Olivier Lamarque, directeur marketing et communication. Un fichier de plus d'un million de noms et dont les adresses représentent aujourd'hui, en moyenne, 20 % des extractions constitutives des plans-fichiers de l'assureur. Autre source de prospection : les fichiers de comportement, travaillés sur la base de rapprochements de profils. Dans 70 % des cas, l'annonceur utilise les services de brokers. Pour 30 % de ses opérations, il va procéder par échanges en direct avec d'autres propriétaires de fichiers. « Nous avons tout intérêt à développer les échanges, pour la qualité des sources et pour l'économie. Mais, si l'on veut que l'échange soit bénéfique aux deux parties impliquées, il faut s'engager dans un partenariat à long terme. C'est la principale difficulté », remarque le directeur marketing et communication. L'assureur utilise également des fichiers de compilation et des adresses issues des mégabases.

Un marché globalement hermétique aux analyses et à l'échange


Le jugement que l'on porte, chez Direct Assurance, sur l'offre du marché est sévère : pas de grandes nouveautés dans l'éventail des sources, pas d'évolution dans les critères d'extraction, qui demeurent "grossiers", un savoir-faire très contingenté en matière d'analyses et de profiling et une culture de l'échange des plus limitée. « Nous n'avons pas dépassé la relation clients/fournisseurs. Les diffuseurs vivent sur le volume : ils continuent de pratiquer des dégressifs à la quantité, des dégressifs à la fidélité et des remises ponctuelles », souligne Olivier Lamarque. Quant au prix moyen de l'adresse, il n'a, selon le directeur marketing et communication de Direct Assurance, guère de signification : « Nous louons des adresses en moyenne autour de 0,15 euro, avec des écarts types importants : entre 0,10 et 0,21 euro. Mais, ce qui compte, c'est le coût contact. Et là, il n'y a pas de règle. » Ce qui encourage l'assureur à tester systématiquement ses plans-fichiers. Cette dynamique de tests repose nécessairement sur le lancement en réel des actions de recrutement. Il faut, en effet, compter deux mois avant d'obtenir une analyse fiable du plan-tests. Mais les effets tangibles de ce frein se trouvent largement amoindris par la récurrence du processus de recrutement. Direct Assurance recherchant de nouveaux clients à longueur d'année, sur des volumes importants, la logique de tests se trouve intégrée de plain-pied dans la démarche et dans le rythme de la prospection. « En fait, le plan-fichiers ne finit jamais », résume Olivier Lamarque.

Muriel Jaouën

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