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Digital printing : le nouveau Graal du marketing direct !

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La DMA (Direct Marketing Association) avait choisi cette année de faire son show à San Francisc... Dans les allées du salon, tout le monde parlait de "digital printing", comme l'a constaté Hervé Paolini (Direct One)

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«Sur la DMA 2002, un pavillon entier était consacré au digital printing : Hewlett Packard, Xerox, NexPress, des éditeurs de softwares, des prestataires à valeur ajoutée présentaient leurs solutions marketing et technologiques... Pas moins de 12 conférences vantaient l'intérêt de l'impression numérique ! Les direct marketers américains s'y intéressent en effet de plus en plus pour trois raisons : les coûts pour les mailings jusqu'à 2 000 exemplaires sont désormais compétitifs, la qualité est au rendez-vous, les interfaces internet web to print donnent la possibilité aux agences ou aux annonceurs de piloter leurs campagnes de mailing sur écran de façon autonome (planification, conception, ciblage, fusion et lancement d'impression) et de les coupler avec du e-mailing. Le fantasme du marketing individualisé devient réalité et les entreprises américaines (vépécistes et entreprises B to B en tête) se lancent dans de multiples programmes-tests. La tendance est donc à une meilleure exploitation des données pour un ciblage plus fin, couplée avec une communication segmentée, rendue possible par le digital printing... Et ça marche !

One-to-few strategies


La diffusion aveugle de mailings ou catalogues standardisés à des centaines de milliers ou des millions d'exemplaires (spray and pray : littéralement "arroser et prier") a vécu. Le prix du timbre outre-Atlantique est devenu trop cher pour permettre un tel gaspillage ; les marketers ont désormais accès à une information riche sur leurs clients-prospects. Ils sont capables de les classer par mini segments homogènes de quelques milliers (voire quelques centaines) de destinataires. Ces segments ne sont pas égaux. Grâce au digital printing, il devient possible d'intégrer dans chaque communication, un contenu conditionnel propre au segment : une offre plus percutante, une sélection de produits correspondant à l'historique d'achat, un choix de photos adapté au profil du segment, des visuels personnalisés avec le nom du destinataire... Selon IO Technologies, la personnalisation avancée utilisant des données marketing intelligentes permet d'améliorer les rendements des mailings jusqu'à 40 % ! Le digital printing devient une arme performante et chirurgicale pour mieux exploiter les segments de clientèle prioritaires de l'entreprise. Mais il n'en est encore qu'à ses balbutiements... Xerox et Siebel viennent d'ailleurs de conclure un partenariat pour tirer profit du mariage entre le CRM et l'impression numérique : les avancées technologiques vont rendre le procédé encore plus compétitif, même pour des tirages de dizaines de milliers d'exemplaires et de nombreuses applications vont voir le jour dans les prochains mois... »

Hervé Paolini

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